본 연구는 기부 수혜자에 대한 심리적 거리에 따라 효과적인 기부 캠페인 메시지가 다를 것이라는 가설을 검증하고자 설계되었다. 구체적으로 실험을 통해 내/외집단 기부 수혜자에 대해 기부자가 느끼는 심리적 거리가 다르게 지각되고, 기부자의 자기해석성향이 내/외집단 기부 수혜자에 대한 심리적 거리에 미치는 조절효과를 검증하였다. 추가로 기부 수혜자에 대한 심리적 거리에 따라 기부 캠페인 메시지 유형 별 설득 효과가 다르게 나타난다는 사실을 비교 분석하였다. 실험 결과, 피험자들은 외집단 기부 수혜자보다 내집단 기부 수혜자에게 심리적으로 가깝게 느꼈고, 상호의존적 자기해석성향이 강할수록 기부 수혜자의 소속집단에 상관없이 기부 수혜자를 심리적으로 가깝게 느꼈다. 또한, 기부 수혜자에게 심리적으로 가깝게 느낀 피험자들에겐 바람직성을 강조한 기부 캠페인 메시지보다 실행가능성을 강조한 기부 캠페인 메시지의 설득 효과가 높게 나타났다. 이와 반대로 수혜자에게 심리적으로 멀게 느낀 피험자들은 실행가능성 보다 바람직성을 강조한 기부 캠페인 메시지를 긍정적으로 평가하였다. 본 연구는 기부 수혜자와 기부자의 특성 그리고 기부 캠페인 메시지까지 포괄적으로 다룸으로써 기존의 기부 캠페인 연구를 확장했고, 기부 수혜자에 대한 심리적 거리에 따라 효과적인 기부 캠페인 메시지 전략을 제안이라는 실무적 함의를 가지고 있다.
This study explored the effects of psychological distance between the donors and beneficiaries on the persuasiveness of charity campaign. The results showed that individuals feel closer to in-group beneficiaries (vs. out-group ones) and individuals with interdependent self-construal (vs. independent self-construal) feel closer to beneficiaries regardless of their group membership. In addition, findings showed that charity campaign message emphasizing feasibility (vs. desirability) are more persuasive for those who felt psychologically close to beneficiaries. In contrast, subjects who felt psychologically far from the beneficiaries showed more positive evaluation charity campaigns with desirability (vs. feasibility). This study expands the existing research on charity campaign by testing both beneficiaries and donor’s characteristics as well as message framing.
본 연구에서는 이미지 기반 SNS의 특성을 가장 잘 드러내는 인스타그램을 연구대상으로 이용자들이 이미지 하단에 해시(#)와 함께 문장이나 단어 및 이모티콘을 활용해 스토리를 구성하는 해시태그의 이용동기를 탐색해보고자 하였다. 또한, 해시태그 이용동기가 인스타그램 이용행동에 미치는 영향을 확인하고 사회비교 성향의 조절효과를 검증 하였다. 분석결과, 인스타그램에서의 해시태그 이용동기는 각각 놀이문화동기, 참여유도동기, 콘텐츠기록동기와 정보공유동기로 확인되었다. 각각의 해시태그 이용동기가 이용행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 참여유도와 콘텐츠기록 및 정보공유 동기는 사진편집 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러, 놀이문화와 참여유도 및 콘텐츠기록 동기는 해시태그 게시에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 사회비교의 조절효과는 일부변인에만 유의미하게 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 인스타그램의 주요한 기능인 해시태그의 이용동기를 모색한다는 점에서 해시태그에 대한 이론적 틀을 구축할 수 있을 것으로 기대하며, 이미지 기반의 SNS 이용행동에 대한 자료로써 활용가치가 있다.
This study aimed at researching Instagram that best reveals the characteristics of image-based SNS. Instagram users wanted to explore the motivation of using hashtags that make up stories using sentences, words, and emoticons with hashes (#) at the bottom of the image. In addition, the effects of hashtag motivation on Instagram behavior and the moderating effect of social comparison tendency were verified. The results are as follows. First, the motivation for using hashtags on Instagram was identified as motivation for play culture, motivation for participation, content recording and information sharing. Second, as a result of analyzing the effects of each hashtag's motivation on use behavior, participation induction, content recording, and information sharing motivation have a significant effect on photo editing behavior. In addition, play culture, participation induction and content recording motives were found to have a significant effect on the posting of hashtags. Third, the moderating effect of social comparison was only significant for some variables. The results of this study are expected to be able to build a theoretical framework for hashtags in that they seek to motivate the use of hashtags, which are the main functions of Instagram.
최근 몇 년 간 한국 사회는 경제적 이동 사다리가 무너지고 양극화가 심화되면서 경제적 이동이 제약되는 사회로 변화하고 있다. 이러한 사회 배경에서 최근의 소비행동 또한 새로운 패턴을 보이고 있다. 예를 들어 어글리 패션, 더티슈즈, 이색 콜라보, B급광고, 머드체험, 타투, 펑크족 또는 힙스터 소비와 같은 일상적이지 않은 새로운 소비 트렌드가 등장하고 소비자들은 여기에 많은 관심을 기울이고 있다. 본 연구는 이러한 소비행동들은 통칭하여 특이소비행동 이라고 명하고 경제적 이동성 제약이 특이소비행동에 대한 태도와 선택에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 또 그 심리적 기저로 저항동기의 매개효과가 나타나는지를 두 번의 실험연구로 확인하였다. 연구1의 결과를 요약하면 다음과 같다. 경제적 이동성 지각이 특이소비행동(펑크룩)에 대한 태도에 미치는 영향은 저항동기를 통한 간접효과만 유의하였다. 즉 경제적 이동성을 낮게 지각할수록 저항동기가 높아져 특이소비행동에 대한 태도가 높아지는 것으로 나타났다. 연구2의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 경제적 이동성 지각이 특이소비행동에 대한 태도(투명 음료수)에 미치는 영향은 연구1과 동일하게 저항동기를 통한 간접효과만 유의하였다. 둘째, 종속변수를 특이소비행동(소수선택 운동화)에 대한 선택으로 측정했을 때는 직접효과만 유의하였다. 저항동기의 매개모형, 즉 간접효과는 유의하지 않았다. 경제적 이동성을 낮게 지각했을 때 높게 지각했을 때 보다 특이소비행동에 대한 선택 비율이 높게 나타났지만 저항동기가 이를 매개하지는 않았다. 본 연구의 시사점은 경제적 이동성 지각이라는 주관적 요인이 새로운 소비 트렌드인 '특이소비행동'에 어떤 인과관계가 있는지를 살펴본 점이다.
Modern society is characterized by its limited economic mobility and polarization. Recently, in the consumer behavior, there are various trends for extraordinary consumption such as ugly fashion, dirty shoes, extraordinary collaborations, B-class commercials, mud event, tattoo, punk-look, and hipsterism. This study examines how the perception of economic mobility affects extraordinary consumption behavior. To understand the mechanism, the author focused on the mediating role of reactance motive. In study 1, we showed the full mediation of reactance motive in the effect of the perception of economic mobility on extraordinary consumption behavior(punk-look). As expected, subjects with low perception of economic mobility expressed the higher reactance motive, thereby raising the attitude toward extraordinary consumption behavior. With the attitude measure as study 1 we also demonstrated the same results for different stimulus-transparent beverage in study 2. When we used the choice set(infrequency vs. frequency in athletic shoes purchase scenario) as an alternative measure of dependent variable, we found some different consequences. There is only the direct effect of perceived economic mobility on extraordinary consumption behavior without any indirect effect such as the mediation of reactance motive. Implication of this study is to examine the influence of subjective factors such as the perception of economic mobility on ‘extraordinary consumption behavior’ that is recent new consumption trend.
본 연구는 사회적 배제 경험이 서로 다른 유형의 CSR에 대한 평가에 미치는 영향을 확인하기 위해 수행되었다. 사전 연구에서 두 유형의 CSR 시나리오에 대한 인식을 고정관념 내용 모형 (Stereotype Contents Model: SCM)을 적용하여 알아 본 결과, 참가자들이 경제적 CSR 활동에 대해서는 유능함 (competence)을 높게, 자선적 CSR 활동에 대해서는 따뜻함 (warmth)을 높게 지각함을 확인하였다. 연구 1에서 참가자에게 사회적 배제 점화과제를 실시한 후 경제적 CSR 시나리오와 자선적 CSR 시나리오를 제시한 결과, 따뜻함 차원이 높은 자선적 CSR 기업을 더 호의적으로 평가하였다. 2 (사회적 수용 vs. 사회적 배제) X 2(경제적 CSR vs. 자선적 CSR) 피험자간 설계로 수행된 연구 2에서는 사회적 배제 조건의 참가자가 사회적 수용 조건의 참가자보다 자선적 CSR 기업에 대한 태도와 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 경제적 CSR에 대한 반응은 사회적 수용과 사회적 배제 조건의 참가자간에 차이가 발견되지 않았다. 이를 바탕으로 사회적 배제와 CSR간의 관계에 관한 추후 연구와 시사점을 제안하였다.
This study was designed to examine whether the social exclusion experiences would impact on the evaluation of different types of Corporate Social Responsibility(CSR) activities. Drawing on the Steriotype Contents Model(SCM) suggesting warmth and competence as fundamental dimensions for judging others, we defined two types of CSR activities as philanthropic CSR(warmth-focused CSR) and financial value-creating CSR(competence-focused CSR). We hypothesized that participants who experienced social exclusion would prefer the CSR activities conveyed warmth rather than competence due to their needs to belong and needs to reconnected to the world. The results from two studies supported our hypotheses. Participants who were induced to experience social exclusion evaluated the firm practicing philanthropic CSR more favorably than the firm carrying out financial value-creating CSR(Study 1). Furthermore, participants who experienced social exclusion exhibited more positive attitudes towards the philanthropic CSR firm as well as the products of the firm compared to those who experienced social acceptance. Social exclusion, however, did not impact on the evaluations of financial value-creating CSR activities(Study 2) Based on the findings of the current study, implications, limitations and possible future studies were discussed.
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