초록

직접적으로 스스로의 의사를 표현하는 형태로 발연되어지는 외현적인 태도(Explicit Attitude)의 경우 이미 지금까지 많은 연구가 이루어져왔으며, 이러한 태도가 소비자들의 구매와 같은 행동을 설명하는 주요한 요인이라는 것 역시 밝혀진 상태이다. 외현적인 태도와 관련된 측정상의 단점은 그것이 의도적으로 왜곡되어진 방향으로 표현되어질 수 있다는 것이다. 이러한 외현적인 태도가 가진 측정상의 단점을 극복하고자 많은 심리학자들이 태도와 행동에 영향을 미치는 자동화 되어지고, 암묵적인 형태로 이루어진 인간 정보 처리 측면에 대한 연구를 실시해오고 있는 중이다. 본 논문의 목적은 크게 두 가지로 나누어질 수 있다. 첫째, 특정 대상이 가진 country-of-origin 정보가 그 대상을 향한 소비자들의 암묵적인 태도(Implicit Attitude)와 신념(Implicit Belief)에 영향을 줄 수 있는가를 대표적인 암묵적인 태도 측정 기법들 중 가장 최근에 널리 사용되어지고 있는 Extrinsic Affective Simon Task (EAST)를 통해 알아보는 것이다. 두 번째는 현재 주로 사회, 인지 심리학에서 활발하게 응용되어 사용되어지고 있는 암묵적인 태도 측정 기법인 EAST가 과연 소비자 태도 연구 영역에서 역시 응용되어 사용되어질 수 있는가를 확인해보는 것이 되겠다. 많은 연구를 통해 Country-of-origin이 소비자들의 외현적인 태도나 신념에 영향을 미치는 것으로 알려졌으며 이러한 Country-of-origin이 대표적인 stereotype중 하나이기에 상대적으로 의식적인 수준을 벗어난 암묵적인 정보처리 측면에서 강한 영향을 주고 있을 가능성이 높으므로 이를 통하여 암묵적인 태도와 신념을 측정해 보는 것이 의미가 있을 것이라 생각되어졌다. 본 연구에서는 실험상황에서 서로 다른 세 국가로부터 나온 Country-of-origin을 설정하고 이러한 각 각의 국가에서 생산되어졌다고 믿게 만든 가상의 회사들을 향한 암묵적인 태도와 신념을 EAST를 통해 측정해보았다. 결론적으로, 실험 전 긍정적인 Country-of-origin을 가졌을 것이라 예상되어진 국가와 그렇지 않을 것이라고 예상되어진 국가의 가상적인 회사들에 대한 암묵적인 태도와 신념이 유의미한 차이를 보여주었다. 이러한 결과는 이전 사회, 인지 심리학 테두리에서 주로 사용되어진 암묵적인 태도 측정 기법인 EAST가 소비자 행동 연구에 있어서 역시 응용되어 질 수 있으며, 이러한 EAST를 통해 특정 브랜드나 대상에 대한 소비자들의 암묵적인 태도를 측정할 수 있다는 가능성을 보여주었다.

Abstract

The two main aims of this study were to determine if country-of-origin information would influence implicit beliefs and attitudes of consumers about a product and to explore if the Extrinsic Affective Simon Task(EAST), one of the modified versions of the Implicit Associate Test(IAT), could be applied to the study of consumer attitudes as a useful measurement method. Thirty-six students at Bangor University took part in this experiment. As target concepts measured, three imaginary company names, having different country-of-origin were used to test the impact of country-of-origin, and two existing company names were presented to examine the application of the EAST to real consumer attitudes and beliefs. Respective implicit beliefs and attitudes toward target concepts were measured by the EAST. In the EAST, participants saw white words that needed to be classified on the basis of stimulus valence(good or bad) and colored words that were to be classified on the basis of color(blue or green). Results showed that when the colored words referred to a target name having a positive country-of-origin(i.e., an imaginary Japanese company name) and the existing company name(i.e., SONY) which is believed to have positive images, the reaction time was faster when these words shared the same key orientation with positive white words. These findings indicate that country-of-origin could be a crucial factor which could influence the implicit evaluation of a product and the EAST could successfully be used as a useful method for measuring the implicit attitudes and beliefs of consumers.

초록

본 연구는 인간의 감정을 중심으로 감정편익일치성, 감정강도, 제품범주 등이 광고태도와 상표태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 감정편익이란 제품과 함께 연상되고 기대되는 감정적 경험 또는 소비자가 제품을 구매하거나 사용할 때 소비자가 감정적으로 느낄 수 있는 기대편익을 말한다. 실험결과, 광고태도의 경우 감정강도가 높은 소비자들은 낮은 소비자들에 비해 광고에서 주어지는 감정편익이 일치할 때 광고태도가 호의적이었다. 상표태도의 경우 감정강도가 높은 소비자들은 낮은 소비자들에 비해 감정편익이 일치할 때 상표태도가 호의적이었다. 그리고 실용재의 경우 감정편익일치성에 따른 유의한 효과는 없었지만, 쾌락재의 경우 감정편익이 불일치할 때보다 일치할 때 상표태도가 호의적이었다. 연구결과들은 감정광고에서 감정편익일치성, 감정강도, 제품범주에 따라 광고효과가 달리 나타남을 보여주었다.

Abstract

The purpose of this research is to examine the effect of affective benefit congruity, affect intensity, and product category on advertising attitude and brand attitude. The results showed that in the case of ad attitude, firstly consumer with high affect intensity had a more favorable ad attitude when the affective benefits from the ad were congruent. Secondly, according to product category, the effect of affective benefit congruity on ad attitude was not significant. In the case of brand attitude, firstly, consumer with high affect intensity had a more favorable brand attitude when the affective benefits from the ad were congruent. Secondly, for utilitarian goods the effect of affective benefit congruity was not significant, however, for hedonic goods, the brand attitude when affective benefits were congruent was more favorable than when the affective benefits were not congruent. The results imply that ad marketers have to consider the affective benefit congruity, the individual difference of affect intensity, and product category for an affective advertising.

초록

인쇄광고물에서 그림과 언어 카피는 동일한 광고 컨셉을 전달하기 위해 함께 사용되는 표현 수단들이다. 하나의 광고물에 그림 요소와 언어 카피를 어떻게 표현하는 것이 효과적인가는 광고 실무뿐 아니라 이론적으로도 중요한 문제이다. 그럼에도 불구하고 기존의 광고 연구자들은 그림 요소와 언어 카피의 표현방법을 모두를 동시에 고려하거나 조작하지 않았다. 본 연구에서는 하나의 인쇄광고물 안에서 그림과 언어 카피의 표현방법에 따라 소비자의 인지 반응(광고 주목도, 그림/언어 카피 회상, 이해)이 어떻게 달라지는가를 체계적으로 살펴보고자 하였다. 즉 그림 요소와 언어 카피가 소비자의 인지 반응에 상호보완적으로 영향을 미치는가 아니면 독립적으로 영향을 미치는가를 살펴보고자 하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 그림의 표현방법은 특정 그림이 언어로 변환 가능한 정도인 언어가의 고/저로 조작하였고, 언어 카피의 표현방법은 심상 유발 가능성 고/저로 조작하였다. 연구 결과, 인쇄광고물에서 언어가가 높게 표현된 그림 요소는 소비자의 광고 주목도, 그림 회상, 광고 이해를 증진시켰다. 하지만 언어가가 낮게 표현된 그림 요소는 소비자의 주의를 집중시키기는 하지만 높은 수준의 정교화를 촉발시키기는 못한 것으로 나타났다. 또 심상유발 가능성이 높은 언어 카피는 심상유발 가능성이 낮은 언어 카피에 비해 언어 회상을 더 잘 하는 것으로 나타났다. 광고 이해에 있어 그림의 언어가 고/저와 언어 카피의 심상유발 고/저간 상호작용 효과가 있었다. 이를 종합하면, 인쇄광고물에서 그림과 언어 카피는 각각 광고 주목도, 그림 회상과 언어 회상에 독립적으로 처리되어 영향을 미치고, 광고 이해에는 상보적으로 처리되어 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 논의하였다.

Abstract

Pictures and verbal are represent tools used in the one advertisement to convey the same advertising concept. It is important practically or theoretically that how to represent pictorial and verbal elements in the one print ads is effective. Nevertheless advertising researchers have not considered and manipulated both pictures and verbal copy simultaneously in the one advertisement. The current study has attempted to examine systematically how to represent pictorial and verbal elements in the one print ads influences consumer's cognitive responses(attention- getting, recall of pictorial elements and verbal copy, comprehension to ads). That is to say, The current study has attempted to examine whether consumer process pictorial elements and verbal copy in print ads complementarily or independently. For attaining the purpose of present study, pictorial representation-style was presented to subjects two levels(high vs. low) of the verbal interpretability of the picture(i. e. the value of verbal interpretation of picture), verbal representation- style was manipulated to two levels(high vs. low) of the possibility of imagery- provoking. The results showed the main effect of pictorial representation-style on attention-getting, recall of pictorial elements, comprehension to ads and the main effect of verbal representation-style on recall of verbal copy. Finally on the comprehension to ads, the interaction effect between pictorial representation-style and verbal representation-style were significant. Implications of these finding were discussed.

초록

본 연구는 일본인들의 한국 대중문화 수용실태와 소비경험에 관한 분석을 통해 한류의 영향력과 한국 대중문화 상품의 특성을 살펴보았다. 연구 1에서는 한류의 실태를 파악하기 위하여 일본인 355명의 유효 응답을 대상으로 한류에 대한 설문조사 분석을 실시하였으며, 연구 2에서는 한국 문화상품 매니아 층이라 할 수 있는 15명의 자원자를 대상으로 FGI를 사용하여 한국 대중문화 상품의 특성을 살펴보았다. 연구결과, 일본인의 한국 대중문화 선호는 일본, 미국, 유럽에 비해 상대적으로 호감도가 낮았으며, 한국 대중문화의 주요 호감요인은 배우의 외모 및 배경음악으로 나타났고, 한류의 실제적인 영향은 일본인의 일부가 한국에 대한 관심도를 증가시킨 것으로 나타났다. 한국 대중문화를 경험한 집단은 그렇지 않은 집단보다 한국에 대한 관심 및 이미지, 한국 전자제품에 대한 평가가 긍정적으로 나타났으며 이는 대중문화 경험이 국가 이미지와 타 산업에 파급효과를 줄 수 있음을 시사하였다. 한국 대중문화의 소비경험에 대한 인터뷰에서는 한국 문화상품의 장점으로 가족적, 도덕적, 따스함, 정, 순수함, 인간미로 나타났으며, 단점으로는 특히 드라마의 경우, 정형화된 전개 방식과 급조된 인상, 엔딩의 미흡, 일본보다 긴 드라마 길이 등을 지적하였다. 한류가 하나의 문화산업으로 자리하기 위해서는 그 특성상, 국가와 문화, 엔터테인먼트 산업이 모두 결합된 양식이라는 점에서 다양한 접근 방법과 지속적 분석이 이루어져야 할 것이다.

Abstract

초록

본 연구는 웹사이트의 광고 혼잡도와 콘텐츠 관여도가 이용자의 배너광고 기억에 어떻게 영향을 미치는가를 알아보기 위해 실험을 통해 광고 혼잡도와 콘텐츠 관여도를 독립변인으로 하고 소비자의 광고 회상 및 재인을 종속변인으로 하여 이들 간의 관계를 실증적으로 조사하였다. 실험에서는 건강과 디지털카메라 관련 내용을 담은 웹사이트를 제작하여 각 사이트에서 배너광고의 고혼잡/저혼잡 조건을 만들었고, 웹사이트 이용자의 콘텐츠에 대한 관여도 점수에 따라 고관여/저관여 조건으로 구분하였다. 282명의 실험 참가자는 7개의 배너광고가 포함된 고혼잡 광고 사이트와 2개의 배너광고가 포함된 저혼잡 광고 사이트에 할당되어 웹사이트 탐색을 마친 후 웹사이트 콘텐츠에 대한 관여도 측정을 하였고, 각 웹사이트에 포함된 배너광고의 내용에 대한 회상 및 재인 과제를 수행하였다. 연구 결과에 따르면 우선 배너광고의 회상 및 재인은 광고의 혼잡도에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 일반적으로 광고의 회상과 재인은 고혼잡 조건에서보다 저혼잡 조건에서 더 높은 것으로 나타나 광고 혼잡도가 광고기억에 직접적인 영향을 미치는 것을 발견하였다. 하지만 콘텐츠 관여도에 따른 광고 회상과 재인의 차이는 나타나지 않았다. 그리고 광고혼잡도와 콘텐츠 관여도의 상호작용 효과도 전반적으로 나타나지 않았는데, 세부적으로는 고혼잡/고관여일 경우 광고 회상률과 재인률이 가장 낮게 나타났으며 고혼잡/저관여일 경우 회상률과 재인률이 가장 높게 나타났다. 즉 혼잡도와 콘텐츠 관여도가 함께 회상 및 재인에 미치는 영향에 있어서 콘텐츠 관여도의 영향을 받지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 사이트의 중심부에 위치한 배너광고에서보다는 주변부에 위치한 배너광고일수록 광고의 혼잡도나 콘텐츠 관여도에 의해 광고 회상과 재인이 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 연구 결과의 시사점은 다음과 같다. 웹 매체환경에서 많은 수의 광고를 게재하는 웹사이트에 배너광고를 집행하는 경우 배너광고의 혼잡도가 높을수록 광고 기억효과는 더 낮아지기 때문에 가급적 배너광고가 혼잡한 사이트를 지양하는 것이 바람직할 것이다. 그리고 배너광고의 위치를 결정하는 경우 주변부보다는 웹페이지의 상단 중앙부에 배너광고를 집행하는 것이 상대적으로 혼잡도에 따른 부정적인 영향을 덜 받을 것으로 예상된다. 또한 웹사이트 이용자가 웹사이트 콘텐츠에 대해 갖는 관심도는 광고 기억에 별로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 광고를 집행하는 웹사이트와 광고되는 제품/서비스와의 관련성과 같은 관여도의 이슈는 향후 좀 더 고찰이 필요할 것으로 여겨진다.

Abstract

This study was conducted to examine how the clutter of banner advertisements and users' involvement with Web contents influence on consumer's recall and recognition of banner ads. An experimental design was employed to measure these effects. There were a total of 282 participants in the experiment. After surfing the Web sites, participants completed a questionnaire regarding their involvement with the Web contents and their recall/recognition of banner ads. To answer research questions, independent sample t-tests and two-way ANOVAs were conducted. The results showed that recall and recognition of banner advertisements were affected by the degree of banner advertising clutter. Compared to a high-clutter advertising condition, the rates of recall and recognition were significantly higher in a low-clutter advertising condition. In addition, there were no differences in the rates of recall and recognition of banner ads between high-involvement and low-involvement groups. Finally, the ad clutter and Web content involvement did not influence the rates of recall and recognition when the banner ad is placed in the upper-center location of a Web site. But the influence of these variables on the ad memory was more evident for the banner ads in the peripheral area of a Web site. The results implies that it will be desirable for marketers to place banner advertisement on less ad-cluttered Web site since more ad-cluttered Web site is likely to result in lower recall and recognition of banner ads. Furthermore, it is expected that placing banner advertisement in the center area of a Web page will help banner ads be more remembered by Web users. It is suggested that more efforts needs to be done in the future to investigate the relationship between advertised product/service and Web site on which banner advertisements are placed.

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소비자행동연구에서 라이프스타일 개념과 그 활용은 몇 가지 측면에서 문제를 지니고 있다. 첫째, 개념적인 정의상의 문제이다. 둘째, 본질에 관한 문제이다. 셋째, 구성에 관한 문제이다. 넷째, 유형 분류에 대한 문제이다. 다섯째, 활용에 관한 문제이다. 끝으로, 라이프스타일의 변화의 문제이다. 이런 문제점들을 해결하고 많은 연구자들이 동의할 수 있으며 공통적으로 활용할 수 있는 소비자 라이프스타일의 기본적인 틀을 규명하고 제안할 필요가 있다. 소비자 라이프스타일에 대한 탐색적 연구에 의하면, 소비자 트렌드를 반영하면서 핵심적인 심리적 차원은 다음과 같다. 첫째, 돈과 시간 차원이다. 여유롭게 활용할 수 있는 시간이 많거나 적은 축과 쓸 수 있는 가처분 소득을 포함한 돈이 많거나 적은 축이 하나의 분류기준이 될 수 있을 것이다. 둘째, 소비욕구와 소비향유 차원이다. 소비욕구가 강하거나 약한 축과 소비를 즐기는 것을 좋아하거나 싫어하는 축이 하나의 분류기준이 될 수 있을 것이다. 셋째, 양과 질 차원이다. 추구하는 것이 수량적으로 많거나 적은 축과 질적으로 우수하거나 열등한 축이 하나의 분류기준이 될 수 있을 것이다. 넷째, 소비성향과 상품속성 차원이다. 소비성향은 이성과 감성으로 양분되는 축과 상품속성은 중심속성과 주변속성으로 양분되는 축이 하나의 분류기준이 될 수 있을 것이다. 끝으로, 소비특성들에 관한 차원이다. 하나의 축은 필수적인 소비인가 아니면 선택적 소비인가에 대한 것이고, 다른 하나의 축은 개인적인 소비인가 아니면 집합적인 소비인가에 관한 것이 될 수 있을 것이다.

Abstract

The purpose of this study is to review the consumer life style according to the consumer trend and psychological dimension approach. Especially, this study examined 26 articles related life style from 1990 to 2006 in the Korea. Also, in order to search psychological dimensions, exploratory study of consumer life style is conducted. Antecedent life style studies have problems to solve. The main tasks that should be resolved are as follows: Definition of concept, essentials, construction, typology, application and changes of life style. Further research of consumer life style should consider psychological dimensions. The core dimensions that be found in the exploratory study are as follows: ① useful time and money ② consumption need and enjoyment ③ quantity and quality ④ consumption disposition and attributes ⑤ consumption characteristics.

초록

지금까지의 신체이미지 관련연구들이 1) 주로 신체를 어떻게 평가하고 지각하는가에 초점을 맞추어 2)주로 병리적 현상을 설명하기 위한 연구를 하였다는 인식을 바탕으로 1) 신체에 대한 평가와 지각 자체가 아니라 이에 영향을 미치는 신체에 대한 더욱 기본적인 가치관을 측정할 수 있는 도구를 개발하며, 2) 이런 측정치들을 대부분 정상적이라 볼 수 있는 소비행동의 연구에 사용할 수 있는 가능성을 탐색하고자 했다. 탐색적으로 개발한 신체가치 척도들의 심리측정학적 특성은 수용할만한 수준이었고, 신체관련 소비행동과도 높은 관련성이 있는 것으로 나타났다. 연구결과의 함의와 신체가치 척도를 완성할 수 있는 후속연구의 필요성을 논의하였다.

Abstract

Based on the fact that previous researches on the body image concepts, this research extended the findings on the previous concepts of the body image for consumer behavior-usually normal behavioral domain. This research aimed to 1) develop scales which can capture the value dimensions about the meaning of the body beyond perceptions and evaluations, and 2) test whether the scales could be used in consumer behavior-usually normal behavioral domain- researches. After examining the psychometric features of the body-value scale, the findings indicated that the body-value scale was good enough to be accepted as research tools for body value in terms of reliability and validity. Furthermore, it was useful in predicting body-related consumption behaviors. The implications of the results and further work needs to be done were discussed.