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본 연구의 목적은 새로운 미디어로 등장한 소셜네트워크서비스를 이론적으로 구분하는 근거를 제공하고, 이를 바탕으로 효과적인 SNS 마케팅의 방법론을 제공하는데 있다. 이를 위해 지금까지 시도된 바 없는 소셜네트워크서비스의 핵심적 특성인 네트워크 방식에 따라 대칭적 네트워크와 비대칭적 네트워크로 구분하고 이에 따른 자기개념 점화 여부를 확인하였다. 그 결과 대칭적 SNS는 상호의존적 자기개념이, 비대칭적 SNS는 독립적 자기개념이 점화되었다. 이를 바탕으로 최근 SNS의 공유가치를 높이기 위해 다양하게 시행되고 있는 공익연계마케팅을 실험적으로 구성하여 SNS의 네트워크 특성에 따라 선호되는 메시지 지향성(자기지향/우리지향)과 소비자 혜택 속성(실용적 혜택/쾌락적 혜택)이 캠페인 태도 및 공유의도, 기업 이미지에 미치는 영향을 검증하였다. 실험을 통해 SNS의 네트워크 방식에 따라 독립적 자기개념이 점화되는 상황일 때 자기개념 메시지와 쾌락적 혜택이 함께 함께 상호작용할 때 긍정적 태도 형성에 영향을 미치고, 상호의존적 자기개념 점화 상황에서는 자기개념과 우리지향 메시지, 자기개념과 실용적 혜택 간에서 유의한 효과가 검증되었다.
The purpose of this study is to suggest theoretical frame for social network service. For the purpose, we categorized SNS’s network structure to symmetric network and asymmetric network, and verified it is playing for self-construal priming. As a result, symmetric SNS users(Facebook users) were primed interdependent self-construal, and asymmetric SNS users(Twitter users) were primed independent self-construal. From this theoretical background, trying to classify best fit between message oriented(I oriented/we oriented) effect and attributes of consumer' benefit(hedonic-benefit/utilitarian-benefit) on Cause Related Marketing strategy. According to this experimental study, I oriented message and hedonic benefit are more effective with independent self-construal priming SNS on the CRM. And the other hand, message orient(we oriented) and benefit(utilitarian-benefit) works separately for self-construal.
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