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최근 명화를 활용한 마케팅이 증대됨에 따라 명화를 차용한 제품을 소비자가 어떻게 지각하고 판단하는지에 대한 관심이 커지고 있다. 본 연구는 명화의 유명도와 이미지가 소비자의 제품평가에 미치는 영향을 제품사회성과 예술친숙성이 어떻게 조절하는지 두 번의 실험연구를 통해 알아보았다. 그 결과, 연구 1에서는 예술친숙성과 제품사회성 정도에 따라 소비자가 명화의 유명도와 이미지에 반응하는 패턴이 달라진다는 점을 확인할 수 있었다. 구체적으로, 예술친숙성이 높은 소비자는 제품에 유명한 명화를 차용했을 때 높은 제품선호도와 구매의사를 보였으며 예술친숙성이 낮은 소비자는 제품에 활발한 이미지를 가진 명화를 차용했을 때 높은 제품선호도와 구매의사를 보였다. 그리고 이 결과는 명화가 사회성이 낮은 제품보다, 다른 사람들의 눈에 쉽게 띄는 제품에 차용되었을 때 유의하였다. 연구 2에서는 예술친숙성이 낮은 소비자에게 제품의 차용된 작품이 얼마나 유명한지 정보를 제공했을 때, 명화의 유명도와 이미지에 따라 제품선호도가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 그 결과, 예술친숙성이 낮은 소비자는 연구 1의 결과와 달리 명화의 이미지에 관계없이 제품에 유명한 명화가 차용되었을 때 더 높은 선호도를 보였다. 본 연구는 명화특성, 제품특성, 소비자특성을 통합적으로 고려하여 명화차용효과를 정교화 시켰을 뿐만 아니라, 소비자심리 관점에서 명화차용효과의 심리․사회적 의미를 살펴보았다는 점에서 의의가 있다.
There’s been a growing interest in art infusion phenomena among marketing scholars and practitioners. As part of a research examining the effectiveness of art infusion, this research investigates how art popularity and image influences evaluation of consumer product, moderated by product sociality and art familiarity in the following two studies. Study 1 demonstrated that consumer’s pattern of reactions on art popularity and image differs depending on degrees of art familiarity and product sociality. More specifically, consumers with high art familiarity displayed higher product preference and purchase intention to products with art that is highly popular. In contrast, consumers with low art familiarity displayed higher product preference and purchase intention to products with cheerful art image. Also, the results were significant when the product was easily noticed by others (public product), rather than when the product was used at home or in private (private product). Study 2 revealed the effects of art popularity and image on product preference to consumers with low art familiarity, given the information on the art’s popularity. As a result, unlike the results from study 1, consumers with low art familiarity showed higher product preference to products with art of high popularity, regardless of the art image. These studies not only elaborated art infusion effect by integrating the characteristics of art, product, and consumer, but also offered the psychological and social meaning of art infusion effect from the perspective of consumers.
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