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본 연구는 오늘날 소비자의 구매행동에 큰 비중을 차지하게 된 디자인의 가치를 파악하고, 소비자가 자동차 디자인에 대해 가지는 태도유형 및 선호에 따라 어떠한 시각행동의 차이를 보이는지 알아보았다. 이에 디자인에 대한 태도유형을 선행연구에 근거하여 실용적, 인체공학적, 쾌락적, 상징적 태도로 분류하였다. 실험은 12명의 남녀 대학생을 대상으로, 관여를 사전 조작하여 6명의 고관여 참가자과 6명의 저관여 참가자로 구성하였다. 실험은 이동형 아이트래커(eye-tracker)를 이용하여 자유로운 시각적 탐색활동이 이루어질 수 있도록 하였다. 또한 실험실 상황이 아닌 실제 자동차 영업소 쇼룸(show room)에서 현대자동차의 제네시스, 소나타, 베르나 차종을 대상으로 실험을 진행하여 자동차 디자인에 대한 소비자의 시각적 행동결과에 대한 일반화를 높이고자 하였다. 종속변인인 시각행동에 대해서는 자동차의 특정 영역에 대해 0.1초 이상의 시선고정이 이루어지는 시선체류시간(ms)과 제시된 차종의 상대적인 크기가 달랐다는 점을 고려하여 전체자동차 영역에서 특정영역에 시선고정이 이루어진 비율, 즉 시선체류비율(%)을 설정하였다. 실험참가자의 관여도와 성별 및 제시된 차종에 따른 분석을 실시한 결과, 시선체류시간에 대해서는 제시된 차종에 따른 유의미한 상호작용이 관찰되었으며 시선체류비율에 대해서는 소비자의 관여에 따른 유의미한 상호작용이 나타났다. 디자인에 대한 선호에 대해서도 소비자의 관여, 성별 및 제시된 차종에 따른 분석을 통해 시선체류시간과 비율에 대해 선호의 주효과를 발견할 수 있었으며 대부분 실험참가자의 경우 ‘그저그런’ 디자인 보다는 긍정적이거나 부정적인 감정을 유발할 수 있는 디자인에 대해 오랜 시각행동을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적 시사점을 논의하였으며, 추후 연구의 보완점을 제시하였다.
The purpose of this study is to understand design value that is important to consumption behavior and to figure out the effect of attitude type and preference to car design on eye movement. On the precedent studies, attitude type about design is classified practical, ergonomic, hedonic or symbolic. The experiment is with 12 male and female university student and use movable eye-tracker for free eye exploration. Also, the experiment was progressed in show room where enacted actual sales in order to make generalization about car design assessment. About dependent variables, the dwell time(ms) is setted as more than 0.1 sec on some part of car and dwell time(%) is setted as more than 0.1 sec on some part of car in comparison with entire car. There is a significant interaction between attitude type and presented car to dwell time(ms) and attitude type and object's participation to dwell time(%). And there is a main effect about preference of car design. Consumer showed long eye movement toward car design which evoke more emotional affect than car with designs which is not easy to get their attention. Based on these results, managerial implication and further study's supplementation are discussed.
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