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메뉴오늘날 많은 기업들은 공익연계 마케팅을 이윤추구와 사회적 책임활동 측면에서 매우 중요한 것으로 인식하고 있기 때문에 기업들은 좀 더 효과적으로 공익연계 마케팅을 활용하기 위해 많은 비용과 노력을 기울이고 있다. 하지만 이러한 중요성에 불구하고 공익연계 마케팅에 대한 연구들을 지극히 제한적이다. 기업입장에서 단지 공익연계 마케팅을 하고 있다는 것만으로 제품의 태도가 더 좋아지기도 한다는 선행 연구가 있지만, 공익연계 마케팅의 효과에 대한 영향력은 여러 상황에 의해 달라진다는 사실을 전제로 한 연구는 거의 실시되고 있지 않다. 즉 어떻게 공익연계 마케팅 메시지를 제시하느냐에 따라서 그 효과가 다르게 나타나는가에 대해서는 연구가 부족하다. 따라서 본 연구에서는 광고 소구 유형에 따라 조절초점유형을 고려하여 공익연계마케팅의 메시지가 어떠한 상황에서 효과적인가를 밝혀보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 조절초점유형(방어적/향상적), 광고소구유형(이성적/감성적), 공익연계 마케팅 메시지 여부가 제품 태도 평가에 미치는 영향력을 살펴보았다. 본 연구에서는 2×2×2 혼합요인 실험설계(mixed factorial experiment)를 하였다. 연구결과, 소비자는 이성적 광고소구보다는 감성적 광고소구에서 공익연계 마케팅 메시지가 제시될 경우, 제품에 대해 호의적인 태도를 형성하였다. 또한 향상적 초점성향을 가진 소비자는 방어적 초점성향의 소비자보다 공익연계 마케팅 메시지를 포함한 광고의 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 보였다. 공익연계 마케팅 메시지의 영향력은 방어적 초점성향의 소비자가 이성적 광고소구를 접했을 때보다 향상적 초점성향의 소비자가 감성적 광고소구에 노출되었을 때 더 큰 영향력을 보였다. 따라서 공익연계 마케팅 메시지, 초절초점성향, 그리고 광고소구유형의 세 변수 간에 삼원상호작용효과가 존재함을 알 수 있었다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다.
In today's competitive market environment, many companies adopt cause-related marketing(CRM) as a strategic marketing activity in order to increase sales profits and fulfill social responsibility activities. In addition, a lot of efforts has been put into developing the effective CRM planning. Although this stream of research has contributed a great deal of insight for companies to plan a CRM activity, there is still a limited understanding of how to develop CRM campaigns or assess their impacts on both consumers and their organizations. Many previous studies have showed positive aspects of which a CRM could influence consumers' beliefs and attitudes toward both products and companies, however, the effects of CRM on sales of product or brand images are not consistent and seem to be complicated. Much extant study showed that the effectiveness of a CRM could be affected by the nature of consumers' psychological and context in which a CRM is presented. In this study, following hypotheses are tested through a 2(types of advertising appeals: rational vs. emotional) × 2(types of regularly focus: prevention-focused vs. promotion-focused) × 2(CRM message present: ◯ vs. ×) mixed factorial experiment. Hypothesis 1 is about the interaction effects between CRM message and types of advertising appeals. It tests the effect of a CRM on consumers' attitude formation will be more positive in emotional advertising appeal situation than in rational advertising appeals due to the affect confirmation effects. Hypothesis 2 explores the interaction effects between CRM message and types of regularly focus on a product evaluation. We assumed that there might be differences in the effect of a CRM message on an attitude toward a product between prevention-focused and promotion-focused consumers. Finally, Hypothesis 3 explores the three-ways interaction effects of a CRM message, types of regularly focus, and types of advertising appeal. The results show that a CRM message has a positive effect on consumers' attitude only for promotion-focused consumers not prevention-focused. When promotion-focused consumers see a CRM message on a product ad, a CRM itself increases an attitude toward product. However, a CRM itself does not affect an attitude and purchase intention when prevention-focused consumers are exposed to a CRM message. Additionally, a consumers' attitude and purchase toward a hedonic product are more favorable in an emotional advertising appeal with a CRM than a rational appeal with a CRM. This finding demonstrates three-ways interaction effects between CRM message, types of regularly focus, and advertising appeals. This study shows that prevention-focused consumers are not affected by a CRM message regarding their attitude formation, however, the effect of a CRM on consumers' attitude toward products is positive only when promotion-focused consumers see a CRM message with emotional advertising appeal. Based on the findings, the theoretical and managerial implication are then discussed.
인터넷의 발달로 인해 온라인 상에서의 커뮤니티 활동이 활발하며, 기업들은 온라인 상에 기업 주도의 브랜드 커뮤니티를 개설하여 마케팅 활동을 활발히 펼치고 있다. 소비자 주도형 자발적 온라인 브랜드 커뮤니티는 마케팅 비용의 절감 뿐만 아니라 브랜드 충성도를 높일 수 있는 최적의 방안 중 하나이다. 본 연구에서는 소비자가 주도하는 자발적 온라인 브랜드 커뮤니티의 생성에 영향을 미치는 요인들에 대해 탐색적 연구를 진행하였다. 연구 결과, 자발적 온라인 브랜드 커뮤니티는 첫째, 패션, 컴퓨터, 게임기, 휴대폰, MP3, 자동차 카테고리에 많은 것으로 나타났으며, 둘째, 관여도가 높고 이성재에 집중한 것으로 나타났다. 셋째, 사적으로 소비되며, 경험공유가능성이 높은 브랜드가 많으며, 넷째 경험재보다는 탐색재 브랜드가 많은 것으로 나타났다. 이번 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티의 자발적 생성에 관련된 최초의 학문적 접근이라는 측면에서 그 의의가 있다.
The full-fledged internet media environment is accelerating companies to create their own brand communities with company driven marketing efforts. However, luckily or deservedly, some companies do not have to make efforts to own theircompany-driven brand communities. They have so called customer-driven online brand communities that are being operated and managed by only customers’ spontaneity and contributions. In highly competitive environment, having customer-driven brand communities should be one of the biggest advantages in terms of cost-saving and raising their brand loyalty due to its intrinsic spontaneity. In this context, the authors focus their research interest in order to find the latent variables affecting the customers’spontaneity to generate and manage customer-driven brand communities with exploratory method. The results are as followings: first, fashion, computer, game device, mobile, MP3, and automobile industry seem more proper categories to have customer-driven online brand communities; second, they also fallinto high-involvement and high-thinking area; third, many of them are privately-consumed and experience-sharing goods; finally, there are more experiential goods than search goods.
본 연구에서는 범주와 사례점화가 소비자의 판단에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 결과에 따르면, 범주와 사례점화가 소비자의 판단에 미치는 영향은 점화자극의 성별과 소비자의 성별이 일치하는지 여부에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 매력적인 동성 사례(남성에게 ‘장동건’, 여성에게 ‘김태희’)가 점화되었을 때는 매력적인 동성 범주(남성에게 ‘미남’, 여성에게 ‘미녀’)가 점화되었을 때보다 제품에 대한 판단이 부정적으로 이루어지는 것으로 나타났다. 하지만 매력적인 이성 사례(남성에게 ‘김태희’, 여성에게 ‘장동건’)가 점화되었을 때는 매력적인 이성 범주(남성에게 ‘미녀’, 여성에게 ‘미남’)가 점화되었을 때보다 제품에 대한 판단이 긍정적으로 이루어지는 것으로 나타났다. 논의에서는 이러한 결과가 점화효과에 대한 기존 이론과 소비자 심리 연구에 시사하는 점에 대해 알아보았다.
The present study examines how category and exemplar primes affect consumer judgments. The results show that the effects of category and exemplar primes on judgments of a product depend on whether the sex of participants and primes is identical. In the same sex conditions, participants perceived the product as more positive when an attractive category (vs. an attractive exemplar) was primed. In the opposite sex conditions, however, participants perceived the product as more positive when an attractive exemplar (vs. an attractive category) was primed. The implications of this study for priming effects and the field of consumer psychology are discussed.
본 연구의 목적은 소비자의 혁신 저항성의 정도에 따라 그들의 사전지식 및 광고유형이 혁신제품에 대한 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 논의하였다. 실제로 본 연구를 통해, 수신자로서의 소비자의 특성뿐만 아니라 송신자의 광고유형에 따라 다음과 같은 다양하고 실증적인 광고태도와 구매의도를 보여 주었다. 첫째, 소비자의 혁신저항성 정도와 광고유형 사이에 소비자의 광고태도와 구매의도를 증가시킬 수 있는 최적의 전략에 대해, 혁신저항이 높은 경우 비비교광고가, 혁신저항이 낮은 경우 비교광고가 더 높은 광고태도나 구매의도를 보였으나 통계적인 유의한 차이를 보이지 못했다. 둘째, 사전지식의 정도와 광고유형사이에 광고태도와 구매의도를 측정한 결과, 사전지식이 높은 경우 비교광고가, 사전지식이 낮은 경우 비비교광고가 더 평균적으로 우위에 있는 것으로 나타났다. 광고태도의 경우 광고유형과 사전지식 모두에서, 구매의도는 광고유형에서, 사전지식과 광고유형사이의 상호작용은 두 개의 반응변수에서 통계적으로 유의함을 입증했다. 특히 사전지식의 유형별 수준에서 비교하는 쌍별비교의 검증 결과, 사전지식이 높은 경우 비교와 비비교 사이에 통계적으로 유의한 차이를 보였으며, 사전지식이 낮은 경우 광고유형의 차이에 따른 유의성은 검정되지 못하였다. 또한 사전지식 정도와 광고유형사이에서 구매의도에 대한 상호작용비교(사전지식 높고 낮음 경우에 비교와 비비교의 평균적 차이)도 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 혁신저항성, 사전지식, 및 광고유형에 따른 혁신제품에 대한 소비자의 광고태도와 구매의도를 묻는 연구에서, 혁신 저항성이 낮은 경우, 광고태도와 구매의도 영향을 주는 사전지식, 광고유형, 및 사전지식과 광고유형사이의 상호작용 모두 통계적으로 유의한 결과를 얻었다. 또한 혁신저항성이 낮고 지식수준이 높은 정도에서 비비교광고 보다 비교 광고가 더 효과적인 광고태도와 구매의도를 형성했다.
This study was to be designed to provide insights regarding the effects of innovation resistance(IR), prior knowledge(PK), and advertising appeal(ADA) on attitude toward advertising (ATA) and purchase intention(PI). Firstly, we examined attitude toward ATA and PI in two methods of ADA (i.e., comparative and non-comparative advertising) on the level of consumers' innovation resistance. There were no significant differences between ADAs for high IR and low IR separately. Secondly, we found that both the PK main effect and the ADA main effect are significant and the interaction between PK and AA is significant. Finally, there was a significant interaction effect between IR, PK and ADA on ATA and PI and represented a difference in menas between comparative ad and non-comparative ad for high PK minus a difference in means between comparative ad and non-comparative ad for low PK while being low IR. And the practical as well as theoretical implications were also discussed.
본 연구는 제품품질과 브랜드가치 정보가 서로 불일치한 경우 소비자들의 제품에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 기능적 제품군과 상징적 제품군으로 나누어 알아보았다. 실험은 크게 두 단계로 진행됐는데, 1단계에서는 실제 제품을 만져보고 사용해보면서 제품 품질판단, 제품태도, 구매의도 등의 제품평가를 하게 했다. 2단계에서는 1단계에서 참가자가 평정한 제품품질과 불일치하는 브랜드가치 정보를 준 후, 제품평가를 하게 했다. 그 결과 크게 두 가지 결론을 얻었다. 첫째 낮은 제품품질-높은 브랜드가치 조건의 경우 1단계에 비해 2단계에서 품질판단·제품태도·구매의도 정도가 기능적 제품군과 상징적 제품군 모두에서 유의미하게 증가했다. 둘째 높은 제품품질-낮은 브랜드가치 조건의 경우 1단계와 2단계의 품질판단 점수는 별다른 차이가 없었으나, 제품태도와 구매의도 점수는 상징적 제품군에서 유의미하게 감소했다. 본 연구는 브랜드의 효과를 불일치라는 새로운 맥락에서 접근해 봄으로써 브랜드와 관련된 소비자 행동에 대한 이해의 폭을 넓혀주었으며, 제품군에 따라서 브랜드의 차별적인 효과가 나타남을 검증함으로써 기업의 브랜드 전략에 새로운 통찰을 제공해주었다는 의의가 있다.
Current study examined the effect of incongruence between product quality and brand value on consumers’ evaluation of two types, utilitarian product and symbolic product. The experiments were divided into two separate sessions which have the time interval of two weeks. In first session, participants were asked to evaluate product performance, product attitude, and purchase intention by observing a total of 8 products (4 chairs and 4 pairs of clothes) without brand-related information. Then, a total of 16 brand names (8 chair brands and 8 clothing brands) were presented to evaluate the brand value. From the results of the first experiment, the incongruent matches of perceived product quality and brand value in both 2 (best/worst) chairs and 2 (best/worst) clothes were yielded. Two weeks later, those were given to the participants to evaluate the same items as first experiment. As a result, in low perceived product quality and high-value brand condition, the respondents’ second evaluation increased significantly on both utilitarian and symbolic products, comparing to the first evaluation, over product performance, product attitude and purchase intention respectively. In high product quality and low-value brand condition, there was no significant difference between first and second evaluation on product performance. However, in the evaluations of symbolic product, it appeared significant decreased only on product attitude and purchase intention. By considering brand effects on the new context of incongruence, this study contributes to extend the understanding of brand-related consumer behavior. In addition, the result of this study is meaningful in the applications for branding strategy, since it discovers the differentiated effect of brand between two types of product.
기술이 발달하면서 하이테크 제품에 많은 기능들이 탑재되는 현상이 보편화 되었고 각각의 기능들은 유용하다고 지각되고 있다. 그러나 많은 기능들이 탑재된 제품들은 소비자들에게 부담을 주고 사용하기 어렵게 만들고 있다. 따라서 본 연구는 새로운 기능의 추가가 제품의 능력뿐만 아니라 사용성에 미치는 영향력에 초점을 두고 새로운 기능의 추가에 따라 사용성과 제품력에 대한 평가가 어떻게 달라지는지를 조절초점을 고려하고 분석하고자 한다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 새로운 기능의 추가 정도에 따라 제품력과 사용성의 평가가 어떻게 달라지는지를 알아보고자 한다. 둘째, 조절초점에 따라 새로운 기능의 추가가 사용성 및 제품력 평가에서 차이가 있는지 알아보고자 한다. 마지막으로, 제품평가에서 사용성과 제품력의 평가가 어떠한 영향을 미치는지를 조절초점을 고려하여 분석하고자 한다. 본 연구는 2(numbers of feature: low/high) x 2 (regulatory focus: prevention/ promotion) 집단간 분석을 실시하였다. 연구 결과, 전자제품에서 기능의 수가 증가됨에 따라서 단순히 제품력을 높게 평가하거나 사용성을 낮게 평가하는 것이 아니라, 조절초점에 따라서 제품력 및 사용성, 그리고 전반적인 제품 태도가 달라지는 것으로 나타났다. 즉 향상초점 보다 예방초점의 사람들은 제품의 기능의 수가 적은 제품에 대해 제품력, 사용성, 그리고 제품 태도를 긍정적으로 하였다. 또한 제품력과 사용성이 제품 태도에 미치는 영향력이 조절초점에 따라 다르게 나타났다. 즉 예방초점 소비자들은 향상초점 소비자들 보다 제품 태도에서 사용성을 더 중시하는 것으로 나타난 반면 향상 초점 소비자들은 제품력과 사용성이 제품 태도에서 차이가 없는 것으로 나타났다.
As technology advances, it becomes more feasible to load products with a number of features, each of which individually might be perceived as useful. Each additional new feature may add desired capabilities, but many features can make a product overwhelming for consumers and difficult to use. Therefore, this study focuses on how adding new features affect on perceived of usability, product capability, and product evaluations with regulatory focus. The purposes of the study are as follows. First, we explore the effects of numbers of new features on two distinct product dimensions, the perceived product capability and the perceived usability of the product. Second, we test how consumers’ self-regulation (prevention vs. promotion focus) affects the evaluation of functionality (or capability) and usability as new features increase. Finally, we test if prevention focused consumers would differ in the effects of capability and usability in consumers’ product evaluation, compared with promotion focused consumers. Our study comprise 140 MBA Students who we randomly assigned to conditions. The study has a 2 (numbers of feature: low/high) x 2 (regulatory focus: prevention/ promotion) between subject factorial design. We manipulate regulatory focus and number of features between subjects. Participants rate their perceptions of each model's capability and usability and then provide an overall evaluation of each model. The results show that there are no main effects of numbers of new features on capability and usability. However, there are differences in capability and usability between prevention focused and promotion focused consumers as new features increase. In other words, usability, capability, and an overall evaluation of each product was higher for prevention- focused consumers than for promotion focused consumers when the number of new feature is low. Furthermore, there are differences between prevention focused consumers and promotion focused consumers in the effects of usability and capability on their product evaluations, indicating that while prevention focused consumer give more weight to usability in their product evaluations, promotion focused consumers do not give more weight to usability or capability. Based on the findings, the theoretical and managerial implication are then discussed.
공익 광고 또는 공익 연계 광고 등에서 사용되어 온 사회적 메시지의 효과는 기존 연구에서 일부 검증된 바가 있다. 그러나, 사회적 메시지의 효과가 일반 제품 광고에 사용된 경우에도 나타날 것인지에 대한 논의 및 검증은 찾아보기 힘든 상황이다. 많은 기업들이 실제 사회 공헌 활동을 하고 있으나, 그러한 활동이 제품에 대한 광고에 적극 활용되지 못하고 있다는 것을 고려할 때, 그 효과의 검증은 중요한 사항이라 하겠다. 본 연구는 이 점에 집중하여 사회적 메시지가 개인적 메시지에 비하여 일반 제품 광고에서 어떤 효과를 보이는지를 살펴보았다. 사회적 성향과 집단주의 성향이라는 두 주요 조절변인의 역할도 함께 검증하였다. 연구결과, 사회적 메시지의 효과는 일부 검증되었으며, 사회적 성향과 집단주의 성향의 조절적 역할 또한 유의미한 것으로 일부 지지되었다. 이는 사회적 성향이 강하고 집단주의 성향이 강한 소비자들일수록 사회적 메시지가 담긴 광고에 대해 긍정적인 반응을 보였다는 것이며, 향후 관련 실무자들의 적극적인 활용이 필요하다는 점을 시사한다. 일부 유의미하지 못한 결과 부분들에 대한 논의와 함께 향후 연구에서 어떤 점을 보완해야 하는지에 대해 서술하였다.
The effect of social messages in PSA or CRA (cause-related ad) has been investigated and confirmed in previous studies. However, it has rarely been explored whether the social message is really effective for general product advertising. A great deal of major companies substantially perform CSR (Corporate Social Responsibility) activities, but they do not utilize these valuable activies for the marketing communication strategy for their products. In this vein, it is critical if the social message is effective for product advertising. The current study focuses on this issue, and compares the effectiveness of social message with that of individual messages. Moderating variables including social tendency and collectivistic personality are also investigated. The result partially confirms that social messages are more effective for product advertising, and social tendency and collectivism moderate this causal relationship. Therefore, consumers with higher social tendency and collectivistic personality showed preferable responses toward the ad with social messages. Practitioners should consider the impacts of social messages and need to develop the application methods. Additionally, it is discussed how some insignificant results were occurred, and how further studies should compliment the current result.
본 연구는 메시지 프레이밍의 효과를 연구한 것으로, 메시지 방향성 (긍정적/부정적)이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향의 차이를 프레이밍 유형 (속성 프레이밍 vs 목적 프레이밍)과 소비자의 조절초점 (촉진적 또는 방어적) 에 따라 조절되어진다는 것을 실증적으로 밝히고 있다. 많은 과거 메시지 프레이밍의 연구들이 프레이밍 유형의 구분 없이 프레이밍 연구를 다루었는데 이 연구에서는 속성 프레이밍의 경우는 Levin, Schneider 와 Gaeth (1998)가 주장한 것처럼 긍정적 메시지 프레이밍이 소비자의 조절초점에 상관없이 부정적 메시지 프레이밍 보다 제품태도와 구매의도에 더 효과적인 것으로 나타난 반면, 목적 프레이밍의 경우에서는 소비자의 조절초점에 따라서, 제품태도와 구매의도간에 차이가 나타남을 보여준다. 특히 주목할 점은 기존의 조절초점이론에서 받아들여지고 있는 조절초점과 메시지사이의 일치가 이루어진 경우에 더 효과적인 것이 아니라, 촉진초점인 경우에는 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍 보다 더 효과적으로 나타난 반면, 방어초점인 경우에는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍 보다 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구결과는 기존의 수동적으로 정보처리 하는 상황하의 조절초점이론의 연구를 능동적으로 정보처리 하는 상황으로 연장시킨다고 볼 수 있다. 구체적으로, Wang 과 Lee (2006)의 연구에서 보인 것처럼, 고관여 상황인 경우에는 기존의 조절초점이론의 예측과는 반대되는 결과를 보여준다는 것을 다시 한 번 입증했다고 볼 수 있다. 더 나아가, 프레이밍 유형을 구분함으로써, 메시지 방향성에 대한 제품태도와 구매의도의 차이가 조절초점에 의해서 조절되어지는 것이 목적 프레이밍에 한정 되어 있다는 것을 보여줌으로써, 조절초점이 메시지 프레이밍에 갖는 영향의 경계에 대해서도 의미 있는 결과를 제시했다고 볼 수 있다. 위에서 밝힌 이론적 기여뿐 아니라, 실용적인 측면에서도, 광고실무자들은 이 연구 결과를 바탕으로 광고 메시지의 방향성을 결정할 때 메시지를 속성 프레이밍 할 경우에는 긍정적 메시지를 사용하는 것이 더 효과적일 것이고, 목적 프레이밍인 경우에는 메시지 방향성을 결정할 때 소비자들의 조절초점과 관여도를 바탕으로 메시지 방향성이 결정 되어져야 한다는 것을 시사하고 있다.
This study examines the effects of message framing, framing types and regulatory focus on attitudes towards and purchase intention for a digital camera. Specifically, there were moderating roles of framing types and regulatory focus on the relationships between message framing and such outcome measures as attitudes and purchase intention. While a large number of studies examined the effects of message framing on persuasion without regard to framing types such as attribute framing and goal framing this study suggests that the effects of message framing differ between attribute framing and goal framing. In the context of attribute framing, positively framed messages were more effective than negatively framed messages regardless of participants’ regulatory focus. However, in goal framing context, it was found that the effect of message framing on attitudes and purchase intention was moderated by participants’ regulatory focus. Past studies suggested that promotion focused consumers were influenced more by positively framed messages while prevention focused consumers were affected more by negatively framed messages. This study, however, found that the moderating role of regulatory focus was reversed under high involvement context. In specific, promotion focused participants were more influenced by negatively framed messages while prevention focused participants were affected more by positively framed messages, indicating regulatory unfit effect rather than regulatory fit effect under high involvement context.
본 연구에서는 선행연구를 개괄하여 소비자의 혁신 저항에 대하여 정의를 내린 이후에 혁신적인 제품이나 서비스 이용시 일어나는 저항감을 측정하기 위한 척도를 개발하고자 하였다. 연구 1에서는 선행연구의 개괄을 통해 결정된 조작적 정의에 따라 문항을 개발하고, 변화저항성, 소비자 혁신성, 개방성과의 상관분석을 실시하였다. 또한 탐색적 구매행동, 역동적 혁신제품인 스마트 패드의 제품태도와 구매의도에 대한 단순회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 연구자의 가정대로 기존제품 고수와 혁신제품 거부, 인지적 부담감의 3요인 14문항이 최종적으로 추출되었으며 변화저항성과는 구분되며, 소비자 혁신성 및 개방성과 유의미한 부적 상관을 보였다. 또한 소비자의 혁신저항은 탐색적 구매행동과 스마트 패드 제품태도와 구매의도에 부정적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 확인적 요인분석을 통해 연구 1에서 결정된 3요인 14문항이 2요인 구조보다 나은 모형 적합도를 가진 것으로 나타났다. 지각된 위험과 기술준비성의 하위요인인 불안감, 불편감 간의 상관분석 결과, 모두 정적인 상관이 http://www.kci.go.kr/kciportal/ci/article/ciCreateArtiPopup.kci나타났다. 또한 웨어러블 컴퓨터의 태도와 구매(이용)의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 소비자의 혁신저항이 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도와 구매의도에 부정적으로 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 의의와 제한점 및 추후 연구를 위한 제언을 논의 하였다.
To develop and validate Consumers' Innovation Resistance Scale which review studies about consumer' innovation resistance and defined about consumer' innovation resistance. In study 1, reviewed studies about consumer' innovation resistance and developed item by defined operation definition. and explored a correlation with consumers' innovation, resistance to change and openness. In addition, tested influence on the attitude and purchase intent of smart pad and Exploratory Acquisition of Product(EAP). The result from the exploratory factor analysis and item analysis supported 3 factor and 14 items. consumers' innovation resistance distinguished from the resistance to change and reveled significant negative correlations with consumers' innovation and openness. Consumers' innovation resistance has a negative influence to an acceptance of smart pad and EAP. In study 2, the 3 factor structure of the scale identified on study 1 was supported by confirmatory factor analysis using a structural equation modeling. The result of confirmatory factor analysis showed that 3 factor model had a better fit to the data than the 2 factor model 1 and the 2 factor model 1. We examined the correlation between consumers' innovation resistance and perceived risk, technology discomfort, and technology insecurity and tested influence on the attitude and purchase intent of wearable computer. consumers' innovation resistance revealed to have significant correlation with perceived risk, technology discomfort, and technology insecurity. consumers' innovation resistance has a negative influence to an acceptance of wearable computer. Finally, the implication, limitations, and future directions of this study are discussed.
동업종 기업들은 기존 연구에서는 서로 경쟁관계로만 보았다. 본 연구에서는 윈윈(win-win) 전략의 한 형태로 동업종 기업 간 공동광고를 전개하면 광고에 참여하는 양자 모두 소비자인식을 제고시키고 나아가 시장 확대를 꾀할 수 있다는 관점에서 출발하였다. 이를 규명하기 위해, 동일 광고물의 경우 광고유형(단독광고/공동광고)별로 서로 다른 소비자반응이 나타나는지, 공동광고의 경우 광고에 참여하는 브랜드들의 시장지위(시장선도브랜드/시장추종브랜드)에 따라 소비자반응이 달라지는지를 이론적, 실증적으로 밝히고자 하였다. 연구 결과, 광고유형과 시장지위에 따라 브랜드태도와 구매의도가 다르게 나타났으며, 브랜드태도와 구매의도 모두 광고유형과 시장지위 간 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 토대로 실무에 적용할 수 있는 시사점과 연구의 한계점에 대해 논의하였다.
Literature suggests that firms within a same product category are competitive in nature. This study, however, was stimulated by the proposition that, as one of win-win marketing strategies, cooperative advertising from firms within a same product category may benefit both companies involved given that cooperative advertising can affect consumer perceptions positively and in turn expand market size for the product category. To this end, this study examines if there is difference in consumer responses dependent upon the types of advertising (independent advertising vs. cooperative advertising). From theoretical and practical points, this study further investigates if market position (market leading brand vs. market following brand) of companies involved in the cooperative advertising matters for consumer responses to advertising. Study results indicate that brand attitudes and purchase intention for brands differ depending on the types of advertising and market position. Importantly, there was an interaction effect between the types of advertising and market position on brand attitudes and purchase intention for brands. Based on the results, practical implications are discussed, followed by limitations of the study.
