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메뉴본 연구는 인상관리차원에서 쿠폰사용에 관해 살펴보았다. 실험1의 결과, 남성은 자기감시에 관계없이 친구맥락에 비해 데이트맥락에서 쿠폰사용의도가 낮았다. 남성은 친구맥락에 비해 데이트맥락에서 쿠폰을 사용하는 자신을 상대방이 더 쩨쩨하게, 덜 현명하게 지각할 것으로 생각하였다. 남성은 쿠폰사용에서 인상관리를 많이 하였다. 여성은 자기감시에 관계없이 친구맥락에 비해 데이트맥락에서 쿠폰사용의도가 낮았지만, 쿠폰사용에서 남성보다 인상관리를 덜 하였다. 실험2의 결과, 고 자기감시자는 쿠폰가치가 높을 때 친구맥락에 비해 데이트맥락에서 쿠폰사용의도가 낮았지만, 쿠폰가치가 낮을 때 사회적 맥락에 관계없이 쿠폰사용의도에 차이가 없었다. 또한 고 자기감시자는 쿠폰가치가 낮을 때뿐만 아니라 높을 때에도 데이트맥락에서는 쿠폰을 사용하지 않았다. 저 자기감시자는 쿠폰가치가 높을 때 경제적 이득이 충분하기에 인상관리를 덜 하였지만, 쿠폰가치가 낮을 때는 사회적 맥락에 따라 인상관리를 하였다.
The purpose of this study is to examine how individual differences influence the intention to use coupons and how individuals thought about being perceived as cheap or smart by others. The results of Study 1 indicate that men engage in more impression management on dates than when they are with friends, regardless of the self-monitoring. Women are less concerned about impression management in coupon use than men. The results of Study 2 show that high self-monitors are not very likely to use coupons on dates despite high coupon values. Because a coupon of a high value offers a sufficient economic benefit, low self-monitors are not concerned about impression management. But, when the coupon value is low, they practice impression management according to the social context.
온라인 구매 시, 소비자는 다른 소비자들이 구매 후 작성한 온라인 구전을 이용하여 의사결정을 한다. 그러나 때때로 많은 구전 정보는 오히려 소비자의 비합리적인 의사결정 결과를 불러일으키고 있다. 이는 온라인 제품정보 탐색 및 구전정보 확인에 매우 많은 에너지를 소모하다보니 정작 합리적 의사결정을 위해 필요한 인지적 자원들은 얼마 남지 않기 때문이다. 이런 현상은 최근 이론적으로 활발하게 연구되고 있는 자기조절자원(self-regulatory resource)의 소모(depletion)로 인한 것으로 볼 수 있다. 이 자원이 소모될 경우, 사람은 충동적인 성향이 강화되어 휴리스틱(heuristic)한 방식으로 의사결정을 하게 된다. 온라인 구매상황에서는 온라인 구전 또한 소비자의 제품 태도 형성에 매우 중요한 외재적 단서로서 이런 자기조절자원의 소모 여부에 따라 구전 민감도와 제품 태도가 다르게 나타난다. 따라서 본 연구에서는 자기조절자원이 소모되었을 때 온라인 구전이 소비자의 제품 태도 형성에 어떤 영향을 미치는가를 검증하였다. 이를 위해 연구 1과 연구 2에서 수학적 과제와 복잡한 제품선택 과제를 통해 자기조절자원을 소모시켰으며, 이에 따라 방향성을 가진 온라인 구전이 제품태도형성에 미치는 영향력을 분석하였다. 연구 결과, 수학적 과제를 통해 자기조절자원이 소모된 소비자는 소모되지 않은 소비자보다 긍정적 구전 또는 부정적 구전에 더 민감하게 반응하여, 구전의 방향성에 따라 제품태도가 더 심하게 변화하였다. 또한 복잡한 제품선택상황에 있는 소비자 역시 자기조절자원의 많은 소모로 인해 긍정적 구전 또는 부정적 구전에 더 영향을 받아 제품태도를 형성하는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 연구 결과를 바탕으로 학문적 및 실무적 시사점을 제시한다.
Online consumer review is a key factor for potential consumer which plays a important role in evaluating & making choice a product. Also many firms are taking advantage of online consumer review as a new marketing tool. However, a large amount of online review makes consumers deplete their self-regulatory resource & renders them vulnerable to irrational decision making. This article explores how depleted self-regulatory resources impact consumer's response to online review by conducting two experiments. In experiment 1, we asked participants to solve a cognitive task for the purpose of manipulation to deplete self-resources, & examined the differential effects of online review direction(positive vs. negative) on product evaluation. In addition, a series of studies suggest that the sequential choice may itself drain some of the self's precious resource, thereby leaving the executive function less capable of carrying out its other activities. Based on these recent articles, in experiment 2, we examined the influence of online review on consumer's product evaluation in accordance with depleted resources through decision contexts. These finding suggests that in the first experiment, depleted participants have more favorable attitude than non-depleted participants when positive online reviews are represented, however, depleted participants have less favorable attitude than non-depleted participants when negative online reviews are represented. In the second experiment, complex choice context depleted self-regulatory resources as well as difficult cognitive task. Therefore, participants who experienced complex choice context were susceptible to affect positive review & have more favorable attitude than others who made easy choices. Similar to the results of Study 1, they also seems to be sensitive to negative review & have worse product evaluation when negative review & neutral review were presented simultaneously. Based on the findings, the theoretical & managerial implication are then discussed.
본 연구는 TV 광고와 옥외 동영상 광고(TV 광고를 옥외 전광판용으로 편집한 광고)의 복합적 사용이 광고효과에 미치는 영향을 분석하였다. 대부분의 기업이 옥외-TV보다는 TV-옥외의 순서에 따라 두 유형의 광고를 집행한다. 그러나 기업이 광고를 집행하는 순서와 소비자가 실제로 광고에 노출되는 순서는 다를 수 있다. 이와 관련하여 기존의 연구는 복합매체에 대한 노출순서가 광고효과에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주었다. 본 연구의 실험 결과 TV 광고와 옥외 동영상 광고의 경우 소비자가 옥외-TV의 순서보다는 TV-옥외의 순서에 노출될 때 광고효과가 증가한다는 것이 확인되었다. 또한, TV 광고와 옥외 동영상 광고에 대한 노출순서가 광고효과에 미치는 영향은 TV 광고의 유형에 의해 조절되었다. 즉, TV 광고가 시각소구형(소비자의 청각보다는 시각을 자극하는 요소를 더 많이 포함하고 있는 TV 광고)일 때보다는 청각소구형(소비자의 시각보다는 청각을 자극하는 요소를 더 많이 포함하고 있는 TV 광고)일 때 이러한 광고효과의 증가현상이 두드러지게 나타났다.
This study examined the effectiveness of using a TV commercial and a digital outdoor ad (a version of TV commercial edited to run on a digital outdoor billboard). In general, companies run the two types of ads in the order of TV-outdoor rather than outdoor-TV. However, the order companies employ may not correspond with the order consumers actually get exposed to the ads. Regarding the possibility, past research has shown that the effectiveness of using multiple types of ads can be affected by the order consumers get exposed to each ad. Such tendency was also evidenced in the experiment this study conducted for TV commercials and digital outdoor ads, that is, consumers responded to the ads more favorably when exposed to the ads in the order of TV-outdoor rather than outdoor-TV. Further, the tendency was found to be moderated by the type of TV commercial. Specifically, the tendency was pronounced when the TV commercial was audio-stimulating one (the one that includes components stimulating consumer's auditory sense rather than visual sense) rather than visual-stimulating one (the one that includes components stimulating consumer's visual sense rather than auditory sense).
본 연구는 갈수록 치열해지는 관광시장에서 좀 더 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 방안을 모색하는 노력의 일환으로 핵심 메시지와 중요한 정보 전달 채널을 파악하는 데 그 목적을 두고 있다. 먼저 소비자의 인식과 의사결정에 영향을 미치는 브랜드 이미지에 주목하여 미국 소비자가 한국을 관광목적지로 어떻게 생각하고 있는지 조사하였다. 그리고 관광지를 결정할 때 고려되는 다양한 제품속성들에 대해 미국 소비자는 얼마나 중요하게 여기고 있는지 측정하였다. 이렇게 수집된 브랜드 이미지와 제품 속성 중요도를 중요도-성취도 분석을 응용하여 교차 분석하고 통계적으로 불일치 정도를 파악하였다. 이 과정에서 중요하지만 이미지가 좋지 않은 속성, 중요하면서 이미지도 좋은 속성, 중요하지 않은데 이미지는 좋은 속성, 중요하지도 이미지도 좋지 않은 속성으로 나누어 커뮤니케이션 자원을 어떤 메시지에 집중해야 하는지를 밝혀냈다. 마지막으로 이러한 불일치 정도에 영향을 미치는 요인으로 국가에 대한 친숙도에 주목하고 대중매체를 통한 지식과 경험 획득이 아닌 객관적 지식과 한국과 관련된 지인이나 주변인을 통한 직접적 정보 획득을 중심으로 친숙도를 측정하였다. 이렇게 파악된 친숙도 항목 중 변별력과 난이도를 고려하여 유의미한 변인들을 선별하고 이를 기준으로 집단을 구분하여 브랜드 이미지와 제품 속성 중요도의 차이를 분석한 결과 한국인 친구가 있거나 한국관련 사교단체에 가입한 경험이 있는 집단이 한국에 대해 현저히 우호적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 한국을 방문한 경험이 있는 집단도 한국에 대한 긍정적 태도를 나타내 향후 마케팅 커뮤니케이션 전략을 기획할 때 중요한 정보원으로 사용될 수 있음을 시사하고 있다.
In an effort to identify more effective marketing communication of a tourism destination, it appears to be critical to know how Korea is deemed as a destination, what are important attributes in a decision-making process as well as in regard to information acquisition dynamics such as direct experience and participation in marketing activities. In this context, brand image is an important component in consumer behavior studies as it is believed to affect consumers' perceptions and decision making. This study aims to examine the discrepancy between brand image and importance of tourism attributes by utilizing the importance-performance analysis, and familiarity as a reliable indicator of favorable images toward a specific brand for determining effective messages and channels. The findings demonstrate that safety, friendly locals and natural/cultural attributes are to be emphasized for the efficient allocation of marketing resources. And it also indicates that high familiarity to Korea through meeting and making friends of Koreans and engaging in Korean social groups contributes to a positive brand image toward a destination. The results will be conducive to shaping the means and the focal points for successful marketing communication planning.
본 연구에서는 금전적 위험이 수반된 상황에서 타인과의 손익정보 비교에 따라 의사결정이 영향을 받을 수 있는지 알아보기 위해 두 명씩 짝지워진 실험참가자들에게 단순한 카드선택게임을 수행하도록 하였다. 참가자들은 매 게임마다 자신과 함께 게임에 참가하는 상대방의 금전적 손익에 대한 정보에 노출되었으며 이에 따라 게임 결과를 받아들일지(위험회피선택) 또는 새로운 게임을 한번 더 할 것인지(위험추구선택)를 결정하였다. 실험 결과, 예상했던 대로 참가자들은 자신이 금전적 손실을 입은 절대적 손실상황에서는 위험 감수 의사결정을, 그리고 금전적 이익을 얻은 절대적 이익상황에서는 위험 회피 의사결정을 많이 하는 것으로 나타났다. 또한, 절대적 손익 정보뿐 아니라 함께 게임을 하는 참가자와 자신 간의 손익결과들을 비교한 상대적 손익 정보 역시 위험추구선택 의사결정에 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며 이러한 사회비교 경향성은 손실 상황에서 더욱 두드러진 것으로 나타났다. 따라서, 본 연구를 통해 사회비교 정보가 금전적 위험이 수반된 상황에서 의사결정에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
Despite the well-known effect of social comparison on our thoughts and behaviors, little is known about its influence on financial decision-making in a controlled laboratory setting. To investigate the effect of social comparison on risky financial decisions, the present study used a gambling-like game, where a player can see the outcomes of both himself/herself and the partner at the end of each game trial, and chooses to accept the outcome or to replay the game. A repeated measures ANOVA test using three levels of absolute outcome(gain, break-even and loss) and three levels of relative outcome(gain, equal, and loss) revealed significant main effects as well as an interaction effect of both absolute and relative outcomes on risk-aversion choices. In addition, a subsequent logistic regression analysis revealed that participants’ risk-aversion choices were affected significantly by the relative income only for the absolute loss trials. The present results demonstrated that perceived value of one's monetary outcome during gambling can be affected by others' outcomes, predominantly in a situation of financial loss, potentially providing a useful experimental framework that allows for a quantitative measure of the amount of social comparison.
본 연구는 서비스에 대한 만족과 애호도에 있어 관계편익(relational benefits)의 효과를 알아보고 이에 작용하는 지각된 전환비용의 역할을 밝히고자 하였다. 일반적으로 고객관계는 고객-회사의 상호작용을 전제로 교환적 가치가 동등할 때 성립된다. 이에 본 연구는 소비자들이 마케팅 관계를 유지하려는 동기, 즉 관계편익의 추구가 장기적인 고객관계를 결정하는 주요 요인임을 가정하고 관계마케팅과 만족이론을 근거로 관계편익의 차원별(확신적 편익, 사회적 편익, 특별우대 편익) 효과와 지각된 전환비용의 조절효과에 대한 가설을 설정하였다. 연구의 표본은 이동통신서비스의 주요 목표시장이자 서비스에 민감한 대학생(n=253)이었으며, 관계편익의 독립적 효과와 전환비용의 조절효과를 파악하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 관계편익의 차원들은 서비스 만족과 애호도에 차별적 효과를 보였으며 지각된 전환비용의 조절효과는 확신적 편익과 사회적 편익에서 유의미하게 나타났다. 구체적으로 전환비용이 높을 때 확신적 편익과 만족 그리고 사회적 편익과 애호도 간의 강한 관계성이 발견되었다. 본 연구결과는 전환 장벽이 고객유지를 위한 보편적인 수단으로 활용되고 있지만 우선적으로 본질적인 관계요인(관계편익)을 고려할 때 보다 지속적인 고객관계를 기대할 수 있다는 점에서 중요한 이론적 및 실무적 시사점을 제공한다.
This study aims to examine the influence of relational benefits on telecommunication service satisfaction and loyalty under varying levels of perceived switching costs. Drawing on the relationship marketing literature, this paper assumes that customer relationship is affected by relational benefits that fulfill motives and needs of exchange partners. This study develops hypotheses how the relational benefits (confidence, social, and special treatment benefits) are related to the satisfaction and loyalty in the Korean telecommunication services. In addition, this study examines the moderating role of perceived switching cost in predicting the relationship between relational benefits and service output variables. A survey was conducted with 111 male and 142 female users using telecommunication services. To test hypotheses, we used the regression analysis with moderating effects. Results indicate that hypotheses receive support in that relational benefits can affect the customer satisfaction and loyalty contingent on different level of perceived switching costs. Specifically, customers who perceive high switching costs tend to be more satisfied than those with low level of perception of switching costs when they receive confidence benefits such as psychological safety and trust in the marketing relationship. Results also show that customers are likely to maintain the relationship with service firms when they receive social benefits including friendship and social supports, contingent on the high level of switching costs. Theoretical and practical implications for customer management and future research implications of the findings are discussed.
개인 기부가 활성화되고 기부 형태나 방식이 다양해짐에 따라 기부 설득의 효과를 높이기 위한 연구가 증가하고 있다. 특히 기부 수혜자의 표정에 따라 기부 효과가 달라지는 것은 여러 연구에서 증명되었다. 기부자는 수혜자의 표정이 슬플 때 더 큰 동정심을 느끼고 더 많은 기부를 한다. 본 연구는 이러한 수혜자의 표정 효과가 기부 목적에 따라 달라질 수 있다는 문제를 제기하고 그 효과를 검증하고자 하였다. 실험은 수혜자의 표정을 희망적/절망적으로 구분하고 기부 목적을 생존/교육으로 구분하여 2 × 2 피험자 내 설계로 진행되었다. 연구 결과 첫째, 기부자들은 수혜 아동의 희망적 표정보다 절망적 표정을 보았을 때 더 큰 동정심을 느꼈다. 그러나 기부액에서는 표정 간 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 기부자들은 교육을 목적으로 하는 기부보다 생존을 위한 기부에서 더 큰 동정심을 느끼고, 기부도 더 많이 하였다. 셋째, 생존 목적의 기부에서 교육 목적의 기부보다 절망적 표정을 봤을 때의 기부액이 더 컸으나 통계적으로 의미 있는 결과는 얻지 못하였다. 또한 동정심에서도 상호작용 효과를 발견할 수 없었다. 끝으로 본 연구의 한계점 및 연구 결과가 기부문화 확산에 기여할 수 있는 시사점을 서술하였다.
As people donate more personally in various ways, there has been growing number of researches finding effective persuasion for donation. Especially several studies revealed an effectiveness of donation according to a facial expression of a child in charity advertisement. Donators tended to donate more to a child with a sad face than to one with a happy face. Current study stated a necessity of separation of charitable purposes and assumed that the effectiveness of donation would be different according to the purpose of donation. The experiment was a 2(recipient’s facial expression: hopeful/hopeless) x 2(charitable purpose: survival/education) within-subject design. As a result, participants felt more sympathetic to faces expressing hopelessness than to hopefulness, but the difference of donation amount between two face conditions was not statistically significant. In addition, participants felt more sympathetic and donated more when the charitable purpose was solving the trouble of survival rather than giving the chance of education. Lastly, amount of donations to a hopeless face was higher in charity for survival than in charity for education, but it was not statistically significant. Also the interaction effect between a face and purpose on sympathy was not found. In the end, this paper suggested its own limitation and implication for future research of donations.
