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메뉴본 연구에서는 제품의 미(aesthetic)를 중심으로 소비하는 소비자의 인지적, 정서행동적 특성을 ‘소비자 미추구성향(Consumer’s Aesthetic Seeking Tendency: CAST)’으로 정의하고, 능력·지식·가치라는 인지적 측면과 흥미·정서적 몰입의 정서행동적 측면으로 구성된다고 개념화하였다. 소비자 미추구성향 개념을 경험적으로 검증하기 위해, 척도를 개발한 후 척도의 안정성·관련 측정척도들과의 변별타당도 검증·준거관련타당도 입증으로 타당화 연구를 진행했다. 그 결과 ‘소비자 미추구성향 척도’가 신뢰롭고 타당한 도구임을 증명할 수 있었다.
Consumer’s Aesthetic Seeking Tendency(CAST) is the cognitive and emotional-behavioral feature to consume according to the aesthetic of product design. The purposes of this study are to develop and examine validation of consumer’s aesthetic seeking tendency scale. Results suggest that CAST scale has acceptable level of reliability and validity as a tool.
인터넷 쇼핑은 소비자가 상품에 대한 실물을 직접 보지 않고 정보에 전적으로 의존하여 구매가 이루어지기 때문에 이들이 느끼는 상품구매에 대한 불안감이 상대적으로 더 크게 나타난다. 이와 같은 불안감을 해소하기 위해, 소비자는 제품 평가에 대한 정보탐색의 수고를 줄이기 위해 구매경험이 있는 사람들이 제공하는 온라인 상품평을 활용한다. 긍정적 또는 부정적 상품평이 소비자의 의사결정에 미치는 연구가 활발히 진행되고 있는데, 소비자의 특성에 따라 두 가지 상품평 중에서 어떤 상품평을 더 고려하고 있는가에 따라 제품에 대한 평가와 선택이 상이한 차이를 보이게 된다. 소비자 특성 중의 하나로 조절초점(regulatory focus)에 따라 특정 정보에 민감하게 반응한다. 본 연구의 목적은 조절초점 소비목표를 통해 소비자의 조절초점을 조작하여 첫째, 긍정적 또는 부정적인 상품평에 의한 제품 태도 및 구매의도에 미치는 영향력이 조절초점(향상초점/예방초점)에 따라 어떻게 달라지는가를 분석하는데 있다. 두 번째 연구목적은 부정적 상품평 내에서 브랜드 인지도(높음/낮음)가 제품 태도와 구매의도에 미치는 영향력이 조절초점에 따라 차이가 있는가에 있다. 연구결과, 향상초점 보다는 예방초점의 경우에 소비자들은 부정적인 온라인 상품평에 대해서 더욱 부정적인 제품 태도를 갖고 낮은 구매의도를 보였다. 또한 부정적인 온라인 상품평에서 브랜드 인지도가 제품 태도 및 구매의도에 미치는 영향력은 조절초점에 따라 달라졌는데, 브랜드 인지도가 낮을 때 향상초점보다 예방초점은 부정적인 온라인 상품평을 더욱 부정적으로 평가하여, 비 호의적인 제품 태도와 낮은 구매의도를 보였다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다.
Due to the Internet’s growing popularity, online reviews is acting increasingly important as a critical factor on evaluating product features. Accordingly, many firms are taking advantage of online consumer review as a new marketing tool. Also, the effects of promotion and prevention motivations are different when positive or negative online reviews are represented. The study was performed to examine how consumer regulatory-focus(prevention vs. promotion) and brand awareness(high vs. low) affects attitude and purchase intention toward products presented with online reviews consisting of either positive or negative information. The results show that promotion-focused consumers have more favorable attitude and higher purchase intention than prevention-focused consumers when positive online reviews are represented, however, prevention-focused consumers have less favorable attitude and lower purchase intention than promotion-focused consumers when negative online reviews are represented. Also, brand awareness has positive effects on attitude and purchase intention toward products’ negative online reviews. Finally, because prevention-focused consumers have high level of loss aversion based on loss aversion, prevention-focused consumers have less favorable attitude and lower purchase intention than promotion-focused consumers when products have negative online reviews and poor brand awareness. Based on the findings, the theoretical and managerial implication are then discussed.
본 연구는 과거 영화나 TV 프로그램에서 많이 활용되었던 제품배치(PPL)가 최근 들어 연극과 뮤직비디오, 광고, 인터넷 등 점차적으로 영역을 넓혀나가고 있다는 점에 근거하여 광고 속 PPL의 효과를 검증하기 위해 이루어졌다. 광고자극 특성인 배치형태와 노출유형에 따른 효과와 소비자 관련 특성인 제품관여에 따른 PPL 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험이 이루어졌다. PPL 효과는 제품에 대한 주목률, 기억반응에서는 상표명 회상과 재인반응, 태도반응은 제품태도, 행동반응은 구매의도를 측정하였다. 연구결과 고관여 제품이 저관여 제품보다 주목률, 재인반응, 제품태도, 구매의도에서 유의미하게 높게 나타났다. 둘째, 온셋 배치 경우가 크리에이티브 배치 경우보다 주목률, 제품태도, 구매의도에서 높게 나타났다. 셋째, 노출유형에 따른 차이는 상표명이 노출되는 경우가 상표명이 노출되지 않은 경우보다 주목률, 기억반응, 구매의도에서 높게 나타났다. 마지막으로 제품관여와 노출 유형 간에 주목률의 상호작용효과가 나타났다. 즉, 상표명이 노출되느냐의 여부가 제품관여보다 제품에 대한 주목률에 더 큰 영향을 미친다고 할 수 있다. 본 연구는 다양한 매체에서의 PPL 효과에 대한 가능성을 나타내고, PPL 효과에 영향을 미치는 요인들과 관련하여 광고자극 특성과 소비자 특성에 따른 효과를 검증함으로써 PPL 전략을 사용하는데 대한 시사점을 제시하였다고 할 수 있다.
This research is designed to prove the effect of PPL in the advertisement, based on fact that PPL used in the past movies or television programs are widening its ranges to use of plays, music videos, advertisements, and internet. This research proved the effect of placement and appearance of the advertisement, which is the characteristic of advertisement stimulus and effect of PPL for product involvement which is characteristic related to consumers. To prove this research, the lab was tested on 8groups used by2×2×2 factorial design. The lab tested the effect of PPL on interest possibilities of the product, the recall for the brand name and recognition reaction for remembrance reaction, the attitude of the product for the attitude reaction, and reason to purchase for consumer reaction behavior. As the result, high involvement product found out to be more highly meaningful than the low involvement product on possibility of attractiveness recognition reaction, attitude of the product, and reason to purchase. Second, on-set placement had the higher possibilities of attraction, attitude of a product, and reason to purchase intention than the creative placement. Third, for differences based on appearance type showed that when the brand name appeared possibilities of attraction, remembrance reaction, and reason to purchase resulted higher than in between when the brand name did not appear. At last product involvement and appearance type, effect of interaction appeared. Thus, the issue of appearance of brand name has the greater impact on possibility of attraction of the product than product involvement. This research showed the possibilities of PPL effect on various media, related to factors that impact the PPL effect, and suggested that for use of PPL strategy by proving the effect of characteristic of advertisement stimulus and characteristic of consumer.
본 연구는 제품 소비에 있어서 유통기한이 중요한 역할을 함에도 불구하고, 많은 소비자가 이에 대한 주의를 기울이지 않는 점에 착안하여, 자아조절 자원의 고갈을 통해 이러한 문제를 해결하였다. 연구 결과, 유통기한이 남은 경우에는 제품 소비의도에 있어서 조절자원의 효과는 나타나지 않았다. 그러나 유통기한이 경과한 경우에는 조절자원이 고갈된 경우가 그렇지 않은 경우보다 더욱 더 제품의 소비의도가 줄어드는 것으로 나타났다. 이는 기존의 조절 자원고갈 연구가 자아조절 실패나 편향된 판단 등을 통해 부정적 결과만을 보여준 것과 달리 긍정적인 효과도 있을 수 있다는 것을 보여주었다는 점에서 이론적으로 의미가 있으며, 소비자의 자아조절 자원을 고갈시킴으로써 유통기한의 중요성을 강조할 수 있다는 점에서 유통기한을 강조하는 마케팅을 사용하는 마케팅 실무자에게도 중요한 시사점을 제공해 준다.
Although expiration date plays an important role in consumption decision, consumers pay not much attention to it. As such, to solve this problem, the current research examined the influence of self-regulatory resource on willingness to use of product that past its expiration date by resource depletion. The result revealed that compared with no resource depletion condition, participants in resource depletion condition showed less willingness to use the product that past its expiration date. However, no difference was found between resource depletion and no depletion condition in product with valid expiration date. Thus, this research suggests, in consumers' health perspective, an potential implication of emphasizing the importance of expiration date by depleting cognitive resources.
이 논문의 목적은 의사결정유형을 분류할 때 사용할 수 있는 일반의사결정유형(general decision making style; GDMS) 척도를 국내에서 사용가능하도록 검토하고 타당화하는 것이다. 사람들이 보여주는 판단과 선택의 기초가 되는 의사결정유형을 분류하는데 있어서 여러 나라들에서 신뢰도와 타당도를 지닌 것으로 밝혀진 GDMS 척도의 한국어판을 두 개의 연구를 통하여 검토하고 타당화하였다. 첫 번째 연구는 242명의 대학생들을 대상으로 이루어진 탐색적 연구로, 한국어판 GDMS 척도가 동일한 요인구조를 이루고 있는가를 알아보면서 구성 타당도를 검토하고, 의사결정역량과의 관련성을 살펴봄으로써 척도의 수렴타당도와 변별타당도를 살펴보았다. 연구결과는 한국어판 GDMS 척도의 신뢰도와 타당도가 있음을 보여주었다. 내적일관성계수가 높았기 때문에 신뢰도가 확인되었고, 선행연구들과 동일하게 5개의 요인이 추출되었으며, 의사결정역량 요인들과의 관련성도 유의한 것으로 나타났기 때문에, 구성타당도, 수렴타당도, 및 변별타당도를 지니는 것으로 확인되었다. 두 번째 연구는 215명의 다양한 연령층을 대상으로 공분산구조모형분석을 사용한 확인적 연구로, 축약형 GDMS 척도에 대한 타당화 연구를 실시하였다. 연구결과는 20개의 문항으로 측정되는 5개의 요인을 상정한 축약형 의사결정유형척도의 신뢰도와 타당도가 인정할 수 있음을 보여주었다. 문항수를 줄였음에도 높은 내적일관성계수를 보여주었기 때문에, 척도의 신뢰도를 확인할 수 있었고, 확인적 요인분석 모형의 적합도 지수들도 높게 나타났기 때문에 축약형 의사결정유형척도의 적합도도 확인되었다. 끝으로, 연구의 한계점과 앞으로 연구방향을 논의하였다.
The purpose of this paper was to examine and validate of scale for classification of decision making style. In first study that was exploratory study, 242 undergraduates were asked to answer Korean version of general decision making style(GDMS) scale(Scott & Bruce, 1995) and scale of decision making competency(Nam, 2005). Each scale was consisted of Likert 5 points scale. To examine reliability and validity of Korean GDMS scale, data were analyzed by internal consistency, factor analysis, and correlation analysis. The result showed that internal consistency was high, that 5 factors were extracted and that relationships between factors of decision making style with factors of decision making competency scale were high. Also, construct validity, convergent and discriminant validity as well as reliability were accepted as recognized level. In second study that employed covariance structure model analysis as confirmatory study, 215 participants who include various ages were asked to fill out the shortened Korean version of GDMS that consisted of 20 items. Results showed that both reliability and validity of the shortened Korean version of GDMS were high. Though items were reduced, internal consistency was still high and fitness indexes of confirmatory factor analysis model were high. Finally, in addition to limitations of this study, themes and directions of future research were discussed.
본 연구는 기업의 공익연계 광고가 광고태도 및 기업태도에 어떻게 영향을 미치는가를 기업과 공익, 소비자 간의 상호관계를 중심으로 고찰하였다. 온라인 설문조사를 통해 소비자를 기업-공익 적합도가 조작된 4개 기업의 공익연계 광고에 노출시킨 된 후 광고태도와 기업태도를 측정하였다. 연구결과에 따르면 기업과 공익 간의 적합도가 높은 공익연계 광고의 경우 낮은 적합도의 광고에 비해 광고태도가 더 호의적으로 나타났고, 또한 기업태도에 있어서도 사전-사후 기업태도가 더 긍정적으로 변화하였다. 기업-공익 적합도 외에 소비자의 공익 관여도와 기존의 기업태도를 함께 고려했을 때 기업-공익 간의 적합성은 역시 광고태도 및 광고노출 후 기업태도에 가장 큰 영향력을 행사하는 요인이었지만, 동시에 기존의 기업태도와 공익 관여도도 광고태도와 기업태도를 예측하는데 유용한 설명변인임을 확인할 수 있었다. 공익연계 광고에 대한 태도도 기업태도를 예측하는 변인으로 확인되어 공익연계 광고에 대한 긍정적인 태도가 호의적인 기업태도로 전이되는 기제로 작용함을 알 수 있었다. 독립변인 간의 조절효과를 살펴보기 위한 이원변량분석에서는 공익 관여도, 기존의 사전 기업태도, 지각된 기업-공익 적합도 간의 상호작용이 나타났는데, 특히 광고태도의 결정에 있어서 기업-공익 적합도와 공익 관여도의 상호작용 및 공익 관여도와 기존의 기업태도의 상호작용 효과가 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 공익연계 광고의 메시지 설계와 표적청중 세분화를 위한 전략적 시사점을 도출할 수 있었다.
This study was conducted to investigate how cause-related advertising influences consumer's attitude toward advertising and attitude toward the company. In particular, the study focused on the inter-relationship between the company, cause and consumer. To this end, an online survey technique was employed where consumers evaluated the ads and companies after viewing four types of cause-related advertising. The result showed that ads with high company-cause fit generated more positive attitude toward the ad and the company. Ads with high company-cause fit also resulted in greater changes in attitude toward company between pre-exposure and post-exposure condition. In addition to company-cause fit, consumer’s involvement with the cause and pre-exposure attitude toward the company were found to be influential on attitude toward ad and the company. The positive attitude toward the cause-related ad were considered to be transferred to the favorable attitude toward the company as well. Two-way ANOVA results showed that there are interaction effects among involvement with the cause, pre-exposure attitude toward the company, and the company-cause fit. Especially, 1) the interaction between company-cause fit and involvement with the cause, and 2) the interaction between involvement with the cause and pre-exposure attitude toward the company were playing moderating roles in deciding attitude toward the ad. These findings suggest implications for effective message design strategy and target audience segmentation in cause-related advertising.
미국 그루폰(Groupon)의 성공 이후 미국뿐만 아니라 전 세계적으로 소셜커머스 붐이 일어나고 있다. 국내에만 400~500개의 소셜커머스 업체가 생겨났으며 소셜커머스 시장은 시간이 갈수록 커지고 있는 추세이다. 국내 소셜커머스 시장의 도입 시기는 최근이지만 소셜커머스 서비스 실패 사례 및 소비자 피해 사례는 급증하고 있으며 이슈화 되고 있다. 따라서 소셜커머스 서비스 실패에 대한 집중적 연구의 필요성이 제기되고 있다. 소셜커머스의 서비스 유형은 기존의 전자상거래의 서비스와는 차별화되는데, 이는 소셜커머스만의 독특한 비즈니스 모델에 기인한다. 소셜커머스는 서비스나 상품을 소비자들에게 광고하고 이에 대한 할인쿠폰을 판매하는 소셜커머스 업체와 실질적으로 그 상품이나 서비스를 제공하는 서비스 업체로 구성된다. 따라서 서비스 실패는 소셜커머스 업체의 실패와 서비스를 제공하는 업체의 실패로 나누어지며 두 개 업체의 서비스 수준이 전체 서비스의 질을 결정하게 된다. 본 연구의 목적은 서비스 실패의 심각성, 실패의 주체 및 소셜커머스 업체의 브랜드 에쿼티가 각각 소비자의 소셜커머스 업체에 대한 신뢰변화에 미치는 영향을 알아보고, 서비스 실패의 주체에 따른 소비자의 신뢰 변화에 실패의 심각성과 소셜커머스 업체의 에쿼티의 조절 영향을 알아보는 것이다. 연구 결과, 서비스 실패의 심각성과 소셜커머스 업체의 브랜드 에쿼티가 높을수록 서비스 실패 후 소셜커머스 업체에 대한 소비자의 신뢰는 낮아지는 것으로 나타났다. 실패의 주체가 소셜커머스 업체일 경우, 실패의 심각성이 높을 때는 낮은 에쿼티를 가진 소셜커머스 업체에 비해 높은 에쿼티를 가진 소셜커머스 업체에 대한 소비자의 신뢰변화가 더 큰 것으로 나타났다. 반면에 실패의 심각성이 낮을 때는 소셜커머스업체의 브랜드 에쿼티에 따른 소비자의 신뢰변화 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 한편 서비스 실패의 주체가 서비스 제공업체일 경우, 실패의 심각성이 높을 때는 소셜커머스 업체의 에쿼티에 따른 소비자의 신뢰 변화 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났지만 실패의 심각성이 낮을 때는 낮은 브랜드 에쿼티를 가진 소셜커머스 업체보다 높은 에쿼티를 가진 소셜커머스 업체에 대한 소비자의 신뢰변화는 더 큰 것으로 나타났다. 이상의 실증결과를 바탕으로 실무적 시사점 및 향후 연구방향에 관하여 논의하였다.
The purpose of this research is to examine the effects of the severity of service failure, the main source of service failure, and the equity of social commerce companies on consumers’ trust change toward social commerce companies. In addition, this study is to examine the moderating effect of service failure seriousness and equity level of social commerce companies on change in consumers’ trust depending on the source of service failure. The results showed that seriousness of service failure and the equity level of social commerce companies significantly affect the change in consumer trust. When the service failure is caused by social commerce companies and service failure is severe, it was found that consumer trust change was bigger toward social commerce companies with high equity compared to those with lower equity. However, when service failure severity is low, there was no significant change in comsumer trust. On the other hand, when the source of service failure is service provider and service failure severity is high, the change in consumers trust was not signifiant. However, when service failure severity is low, the change in trust level was significantly higher for social commerce companies with high brand equity.
인터넷 쇼핑에 의한 상품구매 시 구입 및 이용 경험에 관한 사용후기가 소비자의 구매결정에 점점 더 중요한 준거요인으로 작용하고 있는 시장 환경에 따라 소비자 특성별 사용후기에 대한 수용 및 참여태도에 대한 보다 구체적인 연구의 필요성이 요구된다. 이에 따라 본 연구는 인터넷 상품구매에 중요한 영향요인으로 작용하는 쇼핑가치를 소비자의 특성변인으로 도입하여 소비자들의 쇼핑가치 유형별 인터넷 사용후기의 수용 및 참여태도에 차이가 있는지를 규명하였다. 본 연구에서 소비자들의 쇼핑가치 유형을 분석한 결과, 소비자들의 쇼핑가치 유형은 오락성 추구유형, 경제성 추구유형, 편의․정보성 추구유형으로 크게 3가지 유형의 집단으로 구분되었다. 이를 바탕으로 쇼핑가치 유형별 타인의 사용후기에 대한 수용태도를 살펴보면, 사용후기를 신뢰하는 정도와 수용하는 정도 모두에서 유의미한 차이를 보이는 상황으로 쇼핑가치 유형에 따른 신뢰하는 정도와 수용하는 정도의 크기는 공히 편의․정보 추구유형, 경제성 추구유형, 오락성 추구유형 순으로 나타났다. 그리고 쇼핑가치 유형별 본인의 사용후기에 대한 참여태도의 경우에는 사용후기를 올리는 정도와 타인에 질문에 답하여 주는 정도 중 사용후기를 올리는 정도에서만 3가지 쇼핑가치 유형들 간에 유의미한 차이를 보이는 상황에서 쇼핑가치 유형별 본인의 사용후기를 올리는 정도는 편의․정보 추구유형, 경제성 추구유형, 오락성 추구유형 순으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 인터넷 쇼핑시 추구하는 쇼핑가치 측면의 소비자 특성에 따른 사용후기 관리 및 활용에 대한 기본적인 방향을 제시하였다.
There is need of specific study on receiving and participating attitude of online postscript according to consumers’ characteristics because online postscript of purchased and used experience is acting increasingly important as criteria factor on purchase intention. This study analyzes empirically difference among consumers’ types of shopping value on receiving and participating attitude of online postscript after introducing internet shopping value as consumers’ characteristic valuable. First, in case of difference among consumers’ types of shopping value on receiving attitude of online postscript, three types show meaningful difference on degree of reliability and reception. Convenience and information seeking type is the highest and amusement seeking type is the lowest. In addition to, all of three types make most reference to contents of product quality or performance. Second, in case of difference among consumers' types of shopping value on participating attitude of online postscript, three types show meaningful difference on degree of writing one’s own online postscript but don’t show meaningful difference on degree of responding about other consumers’ questions. Convenience and information seeking type is the highest and amusement seeking type is the lowest in only degree of writing one’s own online postscript. In terms of simple percentage of three types about participating purpose, amusement seeking type and convenience and information seeking type are motivated by satisfaction of product or service but economic seeking type is motivated by saved money or discount.
본 연구는 케이블 TV 방송에서 동일한 광고에 반복 노출됨에 따라 광고효과가 높아지는 wear-in과 동일한 광고에 반복노출에 따라 광고에 대한 반응이 떨어지는 현상인 wear-out에 관한 연구이다. 즉, 프로그램에서 유발되는 각성, 광고 시간제시 유무 그리고 인지욕구에 따라 광고효과 wear-in과 wear-out은 어떠한지 알아보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고의 반복노출횟수에 따른 wear-in은 주 효과가 나타나지 않았다. 그러나 wear-out에서는 강한반복이 약한 반복보다 더 높은 것으로 확인되었으며, 주 효과가 확인되었다. 둘째, 광고의 반복노출 횟수와 광고 남은시간 제시 유무에 따른 wear-in과 wea-out 모두 상호작용 효과가 확인되었다. 셋째, 프로그램의 각성이 낮은 드라마가 반복광고에 의한 wear-in이 더 높은 것으로 확인되었다. 그러나 wear-out은 각성이 높은 오락프로그램이 더 높은 것으로 나타났다. 이들 변인간의 상호작용 효과는 모두 확인되었다. 넷째, 프로그램 각성과 광고 반복노출 횟수에 의한 wear-in과 wear-out에는 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 다섯째, 인지욕구에 따른 반복광고효과 wear-in을 확인한 결과, 인지욕구가 높을수록 더 효과적인 것으로 확인되었다. 그러나 wear-out에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구 결과는 케이블방송 광고매체전략 수립을 위한 시사점을 제공하였으며, 향후 연구의 제언사항도 함께 제시하였다.
This study examined the wear-in and wear-out of advertising effects according to arousal, presentation of advertising time, and cognitive need caused by repetition advertising and cable television programs. The results of experimental study for verification are as follows: First, for wear-in, there was no significant effect of exposure frequencies. For wear-out, however, it was found that significant effect of strong repetition was higher than that of weak repetition. Second, for both wear-in and wear-out, interaction effect of exposure frequencies and presentation of advertising time left was found. Third, drama which has low broadcast program arousal showed higher wear-in for repetition advertising, while entertainment program which has high arousal showed higher wear-out. Fourth, there was no interaction effect for both wear-in and wear-out of program arousal and advertising exposure frequencies. Fifth, the examination of wear-in of repetition advertising effect for cognitive need showed that the higher cognitive need is, the higher the repetition advertising effect is. But no difference in cognitive need was found for wear-out. These results provide implications for establishing advertising media strategy for cable broadcasting, as well as suggestions for further studies.
암웨이는 한국에서 다단계판매라는 독특한 판매방식을 이용해 생활필수품을 소비자들에게 판매해 왔는데, 최근 뉴트리라이트라는 브랜드의 비전을 설정하고 이를 소비자들에게 전달하기 위한 광고캠페인을 전개해 왔다. 직접 판매방식만을 사용하고 있는 기업이 대중매체를 통한 광고캠페인을 전개하는 것은 매우 이례적인 일이다. 본 사례는 암웨이의 사업현황을 소개하고, 전략적 브랜드 관리 필요성을 식품시장 환경, 경쟁 환경 및 유통 환경측면에서 분석한 다음, 뉴트리라이트 브랜드비전 정립을 토대로 한 광고캠페인 전략을 소개하였다. 본 사례는 마지막으로 광고캠페인의 성과를 진단하면서 뉴트리라이트 브랜드전략의 미래 방향을 제시하였다.
While Amway has sold daily necessities using unique selling method such as multi-level selling, it has recently developed the brand vision for Nutrilite and conducted the advertising campaign to communicate its vision to potential consumers. It is very unusual case that a company using a direct selling system is conducting advertising campaigns through mass media. This case introduced the overview of Amway business, analyzed the strategic rational for brand management from environmental change perspective(overall market environment, competitive situation, and distribution channel), and summarized the advertising strategy based on its brand vision. Finally this case evaluated the results of the advertising campaign and provided the directions for future brand management.
