예술 작품에 대한 의미 있는 정보제공은 소비자의 예술 작품에 대한 이해도를 높이고 궁극적으로 심미적 공감을 가져온다는 미학적 공감의 개념적 모델을 이론적 근거로 활용하여 본 연구는 아트가 주입된 패키지 디자인에서 아트 이미지에 대한 감각적 정보 제공이 소비자의 심미적 반응에 미치는 효과를 고찰하였다. 나아가 이러한 인과 관계에서 소비자의 심미적 성향과 제품 유형의 조절 효과 및 개념적 유창성의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 아트 이미지에 대한 감각적 정보제공의 주효과가 유의한 것으로 나타났다. 그리고 아트 이미지 정보 제공, 제품 유형, 소비자의 심미적 성향 세 변수의 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 아트 이미지에 대한 정보가 주어졌을 때는 심미적 성향의 높고 낮음에 상관없이 실용재와 쾌락재 간에 심미적 반응에 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 심미적 성향이 높은 소비자의 경우 아트 이미지에 대한 정보가 주어지지 않았을 때 실용재보다 쾌락재에 대해 더욱 우호적인 심미적 반응을 나타낸 반면 심미적 성향이 낮은 소비자의 경우 아트 이미지에 대한 감각적 정보가 주어지지 않았을 때 쾌락재보다 실용재의 패키지 디자인에 대해 더욱 높은 심미적 반응을 나타내었다. 또한 아트 이미지에 대한 정보제공이 소비자의 심미적 반응에 미치는 영향은 개념적 유창성에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 아트 이미지를 활용한 패키지 전략 및 커뮤니케이션 전략을 위한 시사점을 제안하였다.
The objective of this study is to investigate the effect of stylistic information about an art image in package design on consumers’ aesthetic reponses. Stylistic information about art image in a package design is defined as verbal information provided for consumers to better understand the art image embedded in a package. This study also examines the moderating effect of product type and consumers’ centrality of visual product aesthetics(CVPA). Lastly, the mediating effect of conceptual fluency in the relationship between stylistic art image information and consumers’ aesthetic response is explored. The sample consisted of 132 university students and the results demonstrate that stylistic art image information positively influence consumers’ aesthetic responses toward package design through conceptual fluency. Further, it is found that there is significant three way interaction among product type, CVPA, and stylistic information about art image on consumers’ aesthetic reponses. Specifically, there is no significant interaction effect between product type and CVPA when stylistic information about art image is provided. However, consumers with higher CVPA exhibit more positive aesthetic response for hedonic product when stylistic information is not provided. Meanwhile, for consumes with lower CVPA, an aesthetic response is more positive for an utilitarian product when stylistic information is not provided. These findings provide theoretical and managerial implications for art infused package design and its communication strategies.
본 연구는 스마트폰의 확산으로 인해 최근 모바일 환경에서 위치기반서비스를 기반으로 대두되고 있는 위치기반광고에 대한 이용자들의 이용 동기와 지각된 유용성이 광고태도 및 구매의도에 미치는 인과구조적 관계를 규명해보고자 진행되었다. 연구결과 첫째, 위치기반광고 이용 동기 중 경제적 보상 동기와 일반정보 습득 동기만이 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지역정보 습득 동기는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 둘째, 위치기반광고에 대한 지각된 유용성은 광고태도에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 마지막으로 위치기반광고에 대한 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구결과는 위치기반광고 이용자들의 이용 동기를 바탕으로 그들의 이용 행동을 탐색해봄으로써 위치기반광고에 대한 연구의 기초자료를 제공하였다는 학술적 의의와 함께 위치기반광고 관련 업계 및 위치기반광고를 준비하는 많은 광고주들에게 위치기반광고를 기획, 제작, 운용하는 전략수립에 의미 있는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
This study was conducted to identify the use motives of LBA users which is on the rise as a base of location based service in recent mobile environment due to the expansion of Smartphone and the cause and effect relationship of perceived usefulness on the advertisement attitude and purchase intention. Study results showed first, only economic compensation motive and general information acquisition motive in LBA use motives positively affected the usefulness and regional information acquisition motive didn’t show significant effects. Second, usefulness perceived by LBA positively affected only the advertisement attitude and didn’t significantly affect the purchase intention. Finally, attitude about LBA positively affected the purchase intention. This study has a academic meaning to provide the basic data for the researches about LBA by examining the use behaviors of LBA users based on their use motives and is expected to provide the meaningful practical implication for the planning, producing and strategy establishment by numerous LBA companies and advertisers who are preparing for LBA.
본 연구는 소비자의 자기해석 방식과 연관된 인지 방식과 일치하게 제작된 광고 메시지가 어떠한 효과를 발생시킬 수 있는지 실험을 사용하여 조사하였다. 구체적으로 본 연구는 이러한 일치성이 광고 메시지와 브랜드에 대한 더 우호적인 태도에 영향을 미치는지 그리고 더 높은 구매의도를 유도하는지를 조사하고자 하였다. 본 연구의 결과는 자기해석과 광고메시지 프레임의 상호작용 효과가 발생함을 보여준다. 개인들의 독립적인 자기해석이 일시적으로 발현되었을 때, 그들은 사용상황에 초점을 맞춘 광고에 노출되었을 때보다 기능에 초점을 맞춘 광고에 노출되었을 때, 광고와 브랜드에 대해 더 우호적인 태도를 더 높은 구매의도 보였다. 반대로 상호의존적 자기해석이 일시적으로 발현되었을 때, 반대의 경향이 유의미하게 나타나는 것으로 조사되었다.
This research experimentally examined what would happen if advertising messages were matched with the cognitive styles consistent with one’s temporarily more accessible self-construal. Specifically, the study sought to know whether such a matching would produce the following effects: 1) enhance positive attitudes toward advertising messages, 2) generate positive attitude toward brands, and thus, 3) improve purchase intention for the advertised brands. The results of this present research show the interaction effects between self-construal and advertising framing. When individuals whose independent self-view was more temporarily activated, they viewed an attribute-focused advertising message more favorably, evaluated the advertised brand more positively, and were more likely to purchase the brand than they viewed an context-focused advertising message. In contrast, the reverse pattern was significantly supported for individuals whose interdependent self-view was more temporarily accessible.
서비스 실패 상황에서 같은 서비스 실패의 강도를 받더라도 상황변수에 따라 소비자가 느끼는 서비스 실패 강도는 다르며, 그에 따라 기업에 행하는 앙갚음 행동도 차이를 보일 수 있다. 따라서 본 연구는 서비스 실패 상황에서 서비스 기대 정도(높음/낮음)와 체면의식(높음/낮음)이 서비스 실패 후 소비자 보복행위(불평행동, 부정적 구전, 불만홍보)에 미치는 영향을 분석하고, 나아가 서비스 기대 정도가 보복행동에 미치는 영향을 조절하는 체면의식의 효과를 검증하였다. 이를 위해 서비스 실패 상황에 대한 서비스 기대와 체면의식을 조작하여 시나리오를 작성하였으며, 보복행위에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 분석결과, 서비스 실패 상황에서 서비스 기대와 체면의식에 따라 소비자의 보복행위 의도에 유의한 차이가 발생하였으며, 서비스 기대정도가 불평행동에 미치는 영향력은 체면의식에 따라 조절되었다. 즉, 소비자는 서비스 실패 상황에서 서비스 기대와 체면의식 정도가 높을수록 보복행위 의도가 높아지는 것을 확인하였으며, 조절효과의 검정에서는 서비스 기대가 높은 상황에서 체면의식에 상관없이 불평행동을 많이 하는 반면, 낮은 서비스 기대상황에서는 체면의식 정도에 따라 불평행동을 다르게 하는 것을 확인할 수 있었다.
In the context of service failure situation, the same service problem could be perceived differently depending upon a consumer’s situational variable, thus may result in different retaliation behavior. The purpose of this study, therefore, was to examine the effects of service expectation (high/low) and face consciousness (high/low) on a consumer’s retaliation behavior (negative word-of-mouth, complaining behavior, complaining for publicity). Furthermore, this paper also try to investigate a moderating role of face consciousness in a relationship between service expectation and retaliation behavior. A scenario technique was employed to empirically test the research hypotheses and two factors (service expectation and face consciousness) were manipulated as high and low version. The empirical results are as follows. First, both the service expectation and face consciousness had a significant impact on retaliation behavior (negative word-of-mouth, complaining behavior, complaining for publicity). In addition, a moderating effect of face consciousness on complaining behavior was also found to be significant. In conclusion, the suggestions and future study directions were proposed based on the above study results.
Carstensen(1992)이 제시한 사회정서적 선택 이론에 의하면, 노년층은 생의 남은 시간이 제한되어 있다고 인지하는 반면, 청년층은 이 시간이 확장되어 있다고 인지한다. 이러한 차이는 정보 처리에도 상이한 영향을 미치게 되는데, 노년층은 정서적(vs. 사실적) 메시지를 더 선호하는 반면, 청년층은 정서적 메시지보다 사실적 메시지에 대해 더 호의적인 태도를 형성한다. 본 연구는 체화된 나이듦과 생의 남은 시간에 대한 관점이 설득에 미치는 영향에서 목표 추구와 메시지 유형의 조절 효과를 살펴보았다. 실험 1에서는 체화된 나이듦, 목표 추구, 그리고 메시지 유형이 설득에 미치는 영향을 검증하였는데, 그 결과 피험자는 목표를 추구하든지 그렇지 않든지에 관계없이 노년층에 대해 프라이밍 되었을 때든 그렇지 않았을 때든 모두 정서적 메시지보다 사실적 메시지에 대해 더 설득되는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 생의 남은 시간 관점(제한 vs. 확장)을 프라이밍 하였고, 여기서 목표 추구와 메시지 유형이 설득에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, 목표를 추구하는 경우, 생의 남은 시간 관점과 상관없이 피험자는 정서적 메시지보다 사실적 메시지에 더 설득되었다. 하지만 목표를 추구하지 않는 경우, 제한된 관점을 가진 피험자는 정서적(vs. 사실적) 메시지를 더 호의적으로 평가하는 반면, 확장된 관점을 가진 피험자는 정서적 메시지보다 사실적 메시지에 대해 더 긍정적인 태도를 형성하였다.
According to socioemotional selectivity theory (Carstensen, 1992), older adults perceive that time is limited so that they are persuaded more by emotional (vs. factual) message, whereas younger adults show the opposite pattern because they feel that time is expansive. This research explores whether the embodied aging and time horizon perspective (THP; limited vs. expansive) influence on persuasion depends on goal pursuit and type of message (emotional vs. factual). Experiment 1 focuses on the effect of embodied aging on persuasion. Different from embodied aging literature demonstrates that young people primed with an elderly state actually act more like the elderly, priming embodied aging does not generate THP of the elderly. In detail, participants primed with embodied aging show more favorable attitudes toward factual (vs. emotional) message as well as control condition. In the Experiment 2 where different THP is primed, participants who have limited THP evaluate factual (vs. emotional) message more favorably in the goal pursuit condition, whereas they are persuaded more by emotional (vs. factual) message in the control condition. In contrast, participants who are primed with expansive THP have more favorable attitudes toward factual (vs. emotional) message in the both goal pursuit and control condition. Based on the results, we discuss theoretical and managerial implications and propose ideas and directions for further research.
본 연구는 사회적 배제 성향과 공익 광고 속 수혜자의 표정이 광고 및 단체 평가 그리고 기부의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 수행되었다. 이를 위해 실험에서 사회적 배제 조건과 사회적 수용 조건을 에세이 과업을 통해 점화한 후, 뒤센 미소와 슬픈 표정의 수혜자가 등장하는 공익광고를 제시한 후 광고 및 기관 평가, 기부의도를 평가하게 하였다. 그 결과 사회적 배제의 경우 표정 간 유의미한 차이를 보이지 않았다. 그리고 사회적 수용 조건의 경우는 기부 의도를 제외하고 광고 및 기관 평가에서 슬픈 표정에 긍정적으로 반응하였다. 이를 통해서 사회적 배제 성향과 수혜자 표정이 공익광고 평가에 미치는 요인들을 중심으로 연구의 실무적 영역과 추후 연구에 대한 시사점을 제안하였다.
This study was performed to explore the effects of social exclusion and facial expression on consumer responses to public service advertisement. Participants were primed with social exclusion(social inclusion) and evaluated public service advertisement which includes recipient’s facial . Results indicate that social exclusion group showed nonsignificant difference in attitude toward the ad, attitude toward the public organization and donate behavior between duchenne smile and sad face conditions. However, social inclusion group reported more positive attitude toward the ad and attitude toward the public organization in sad face condition than in the duchenne smile condition. Finding show that in public service advertisement context, reconnection motivation of social exclusion may lead to diminishing effect in facial expression. Future research and implications of this study in social exclusion and recipient’s facial expression are discussed.
본 연구는 부정적 맥락에서의 배치유형과 인지양식을 독립변수로, 상호회상과 상호태도를 종속변수로 하였다. 실험 결과, 배치유형과 인지양식은 상호의 회상과 태도에 유의한 주효과와 상호작용효과를 나타냈다. 회상의 경우, 분석적 사고 집단이 종합적 사고 집단보다 외적 배치된 상호를 더 잘 기억했으며, 내적 배치된 상호에서는 집단 간 차이가 없었다. 또한 분석적 사고 집단은 배치유형에 관계없이 회상 점수가 높았지만, 종합적 사고 집단은 외적 배치된 상호보다 내적 배치된 상호의 회상 점수가 더 높았다. 태도의 경우, 내적 배치된 상호에 대해서는 집단에 관계없이 부정적 태도를 가진 반면 외적 배치된 상호는 분석적 사고 집단보다 종합적 사고 집단이 더 호의적 태도를 보여주었다.
In the study, an experiment design was a two-way mixed factorial design of 2(placement style: external/internal) × 2(cognitive style: analytic/holistic), placement style was a within-subject variable. Both placement style in a negative context and cognitive style were independent variables, store recall and store attitude were dependent variables. The findings showed that there were main effects and interaction effects on store recall and attitude when placement style and cognition style were changed. In an external store recall, analytic persons got a high score than holistic persons but there was no difference between two groups in terms of internal recall. Besides, attitude was changed as placement style in two groups and all participants gave above median value in external placement. The major research finding suggests that external placements unrelated negative events can be useful in one of real product placement styles.
지역의 전통 음식점이 관광객 유인과 그로 인한 지역경제에 기여하는 바가 큼에도 불구하고 지역 전통 음식점 이용에 관한 소비자의 심리성향을 체계적으로 다룬 연구는 흔치 않은 실정이다. 본 연구는 지역 전통 음식점의 선호와 방문의도에 개인의 소비성향, 인지욕구, 그리고 자기해석이 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 또한 전통 음식점과 일반 음식점이 갖는 장점과 단점을 제시하여 개인성향이 음식점 유형에 따른 선호와 방문의도에서 차이가 있는지를 분석하였다. 연구결과 감성적 소비성향 집단, 상호의존적 자기해석 집단이 이성적 소비성향 집단, 독립적 자기해석 집단에 비해 지역 전통 음식점에 대한 선호와 방문의도가 높게 나타났다. 한편, 인지욕구가 높은 집단은 낮은 집단보다 지역 전통 음식점에 대한 방문 의도는 높았지만 선호도에서는 차이를 발견할 수 없었다. 개인성향이 음식점 선호도와 방문의도에 미치는 영향력을 전통 음식점과 일반 음식점으로 구분하여 살펴본 결과는, 감성적 소비성향 집단, 인지욕구가 높은 집단, 상호의존적 자기해석 집단에서 전통 음식점에 대한 방문의도가 일반 음식점에 대한 방문의도 보다 높은 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 개인의 감성과 호기심의 자극, 그리고 타인의 좋은 평판이 지역의 전통 음식점 방문의도를 높일 수 있음을 시사한다.
The purpose of this study was to investigate an impact of consumption disposition, need for cognition, and self-construal on preference and visit intention for two kinds of food restaurant. The type of the food restaurant was divided into regional traditional restaurant with emotional attributes and ordinary restaurant with rational attributes. The study results showed that emotional consumption disposition and interdependent self-construal was higher at preference and visit intention for traditional restaurant than rational consumption disposition and independent self-construal, and high need for cognition was higher at visit intention for traditional restaurant than low need for cognition while there was no difference at preference for traditional restaurant between high and low need for cognition. According to comparison analysis of two kinds of restaurant, the intention to visit traditional restaurant was higher in condition of emotional consumption disposition, high need for cognition, and interdependent self-construal than the intention to visit ordinary restaurant. The present study gives an implication that it is important to develop marketing strategy considering emotional aspects of traveler, stimulation of need for cognition, and human relationship for promotion of food tourism industry.
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