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메뉴재정적 박탈감은 자신의 재정적 자원이 부족하다고 인식될 때 유발되는 부정적 감정을 말한다. 재정적 박탈감이 커지면, 소비자의 자기-통제감 및 자존감은 손상되고, 소비자는 이를 회복시킬 수 있는 대안(제품)을 선호한다. 본 연구는 재정적 박탈감이 구매결정에 미치는 효과에 초점을 두었다. 구체적으로, 이 효과가 수량-한정 유형(수요 vs. 공급), 가격할인(유 vs. 무), 그리고 메시지 프레이밍(이득 vs. 손실) 조건에 따라 어떻게 달라지는지를 차례로 검증하였다. 실험1은 재정적 박탈감(처치 vs. 통제)과 수량-한정 유형의 상호작용 효과를 검증하였다. 그 결과, 통제집단에서는 수요한정(예: 재고가 얼마 남지 않은 히트상품)에 대한 구매의도가 더 높은 반면, 재정적 박탈감이 처치된 집단에서는 공급한정(예: 소량으로 특별 제작한 한정판)에 대한 구매의도가 더 높았다. 다음으로, 실험2와 3에서는 재정적 박탈감이 처치된 집단을 대상으로 하여, 가격할인과 메시지 프레이밍의 조절효과를 검증하였다. 실험2의 결과 수요한정 제품은 가격을 할인 해줄 때 더 높은 구매의도를 보이지만, 공급한정 제품의 경우에는 가격을 할인할 때 역효과가 나타난다. 실험3의 결과 수요한정 제품은 이득 프레이밍 조건에서 더 높은 구매의도를 보이지만, 공급한정 제품의 경우에는 손실 프레이밍이 더 효과적인 것으로 나타났다. 종합하여 보면, 정상적인 상황에서는 이미 많이 팔려나간 히트상품(수요한정)이 선호되지만, 재정적 압박을 느끼는 소비자들은 다른 사람들이 구하기 힘든 소량의 특별한 제품(공급한정)을 선호한다. 그 이유는 재정적 박탈감이 소비자의 통제감과 자존감을 손상시키는데, 공급한정 제품이 이를 회복시켜주기 때문이다. 또한 소비자들이 재정적으로 위축되었다고 해서 언제나 가격할인이 효과적인 것은 아니며, 특별제작 한정판의 경우에는 그것을 놓쳤을 때의 손실을 강조하는 메시지가 더 효과적이다.
The purpose of study 1 is to examine the interaction effect of financial deprivation and type of quantity-scarce message. Specifically, demand-scarce is more effective than the supply-scarce in the control condition. But, supply-scarce is more effective than the demand-scarce when financial deprivation is high because supply limited would recover the consumers whose self-esteem might have been damaged. This hypothesis is supported. Since then, All the tests have been limited to the condition that consumers are under the severe financial deprivation, with focus on consumer confidence in a recession. First of all, Study 2 is set up to verify reverse effect of price discount. Even though Price discount promotes purchase intention, but it sometimes triggers sales attempts. based on this, we assume that price discount has a positive effect in demand-scarce, on the contrary, in supply-scarce, price discount has a negative effect. This hypothesis is supported. Finally, the purpose of study 3 is to examine fit of type of quantity-scarce and message framing. We assume that in supply-scarce condition, it would be effective loss framing, while gain framing would be effective in demand-scarce condition. It is because demand-scarce promotes purchase confidence, but supply-scarce emphasizes the opportunity to regain damaged self-esteem. Taken together, In the usual economy, demand-scarce has more influence, to the contrary, in the recession, supply-scarce has much more effectiveness. in a recession, with no discount and supply-limit strategy, it would be much more effective. In addition, demand-scarce is fit gain framing, but supply-scarce is fit loss framing.
담뱃갑 경고그림에 관한 선행연구들은 담뱃갑 경고그림의 효과가 주로 공포에 의해 매개된다는 점을 밝혀왔다. 그러나 이 공포가 다른 개인적, 상황적 요인들과 어떤 관계를 맺는지에 관해서는 아직 알려진 것이 많지 않다. 본 연구는 공포소구 이론의 대표적 이론 중 하나인 확장된 병행과정모델(EPPM)의 핵심 변인인 공포와 지각된 위협, 지각된 효능감이 담뱃갑 경고그림의 효과에 미치는 기제(mechanism)를 파악하고자 하였다. 20-30대 흡연자 312명(여자 159명, 남자 153명)에게 3종의 담뱃갑 이미지(현행 경고문구만을 포함 vs. 시각적 생생함이 약한 경고그림 포함한 vs. 시각적 생생함이 강한 경고그림 포함) 중 하나를 제시한 후 공포, 지각된 위협과 지각된 효능감, 금연의도 등을 측정하였다. 분석 결과, 경고그림이 금연의도에 미치는 효과를 공포가 매개하는데 이 때 지각된 위협이 경고그림과 공포의 관계를 조절하고 지각된 효능감이 공포와 금연의도의 관계를 매개하는 조절된 매개 효과가 나타났다. 본 연구의 결과는 담뱃갑 경고그림의 핵심 매개변수인 공포와 공포소구 메시지의 효과를 결정하는 다른 요인들의 관계를 밝힘으로써 담뱃갑 경고그림 효과의 심리적 기제(mechanism)에 대한 이해를 더욱 확대하였다. 또한 선행 EPPM들의 연구에서 공백으로 남아있던 공포의 역할을 밝히는 데 시사점을 제공하였다.
Previous studies on cigarette graphic warnings found that fear mediates the effect of warnings for nonsmoking. However, very few things are known about the relations between fear and other individual or situational factors. This study tried investigate the role of fear, perceived threat, and perceived efficacy, which are the main factors of extended parallel process model (EPPM), on the effect of cigarette graphic warning. 312 smokers in their 20s to 30s (female 159, male 153) were randomly exposed to one of three cigarette package images(text warning vs. low graphic warning vs. high graphic warning) and reported their perceived threat, perceived efficacy, fear and desire to quit smoking. The results showed the significant moderated mediation. Fear mediated the relation between the graphicness of warnings and the desire to quit. Moreover, perceived threat moderated the relation between the grarphicness of warning and fear and perceived efficacy moderated the relation between fear and desire to quit smoking. This results contributed to better understanding of the psychological mechanism of the effect of cigarette graphic warning and identification of the role of fear, which previous EPPM research did not address.
우리나라에서 한 해 발생하는 음식물쓰레기로 인한 경제가치 손실은 25조 원이 넘고, 유통기한이 경과하여 폐기되고 있는 가공식품의 폐기비용은 1조 3천억 원이 넘는 것으로 추정되고 있다. 이러한 비용을 줄이는 것은 국가나 소비자 개인 모두에게 이익이다. 소비자 입장에서 유통기한과 관련한 정보와 지식은 가공식품의 구매단계뿐 아니라 소비단계에서 매우 중요한 역할을 한다. 유통기한이 경과한 식품은 일정 기한까지 섭취 가능하다. 소비자가 유통기한 경과 식품을 소비할 것인가 폐기할 것인가의 판단은 관련 지식과 동기에 따라 달라질 것이다. 본 연구에서는 유통기한 경과 후 기간을 세 시점으로 나누어 각 시점에서 해당 식품의 소비의도에 있어 유통기한 관련 지식과 동기적인 측면인 조절초점의 효과를 규명하고자 하였다. 연구 결과, 유통기한 경과 후 세 시점 모두에서 유통기한 관련 지식수준이 높은 집단은 낮은 집단보다 소비의도가 높았다. 또 세 시점 모두에서 조절초점에 따른 소비의도의 차이는 나타나지 않았다. 유통기한 관련 지식수준과 조절초점의 상호작용 효과는 두 시점에서 유의미하였지만, 단순 주 효과는 한 시점에서만 유의미하게 나타났다. 유통기한 관련 지식수준이 높은 집단의 경우, 촉진초점을 가진 집단이 예방초점을 지닌 집단보다 소비의도가 높은 경향성만을 확인할 수 있었다. 마지막으로 본 연구결과에 바탕하여 소비자들의 유통기한 관련 지식수준을 놀일 수 있는 제도적 개선방안과 향후 연구를 위한 제언점들을 논의하였다.
The shelf-life related information and knowledge play an important role in expiring stage as well as purchasing stage. Foods are eatable after sell-by-date in Korea. It depends on consumer's knowledge of shelf-life related information and motivation whether consumer will use the foods after sell-by-date or not. This study examined the influence of shelf-life related knowledge and regulatory focus on the intention of consumption about food at three periods(first day, third day, fifth day) after sell-by-date. And then, we explored the main effect of consumer's shelf-life related knowledge level at three periods after sell-by-date. The main effect of regulatory focus was not significant at three periods. Also, The interaction effect of self-life related knowledge level and regulatory focus was significant at two periods. But simple main effect was significantly higher in the condition of promotion focus group than the condition of prevention focus group with the high level of self-life related knowledge level at one period. Finally, we discussed suggestions toward institutional system to improving consumer's sell-by-date related knowledge.
본 연구는 소비자의 도덕성 발달이 윤리적 소비에 미치는 영향력을 파악하고자 Ajzen의 계획된 행동이론을 사용하여 윤리적 식품의 구매결정과정의 구조모형을 설정하고, 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제가 윤리적 구매행동에 미치는 영향에 대한 소비자 도덕성 발달의 조절효과를 검증하였다. 이를 위하여 윤리적 식품 구매경험이 있는 성인 소비자 564명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였고, 구조방정식모형분석을 수행하였다. 소비자의 도덕성 발달 측정을 위하여 Kohlberg의 도덕성 발달이론에 근거하여 도덕성 발달 P(%)점수를 측정하여 사용하였다. 분석 결과, 윤리적 구매태도와 지각된 행동통제는 윤리적 구매의도에, 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제는 윤리적 구매행동에 정적 영향을 미쳤고, 주관적 규범은 윤리적 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 소비자의 도덕성 발달은 윤리적 구매행동에 대한 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제의 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 도덕성 발달 수준이 높은 소비자가 낮은 소비자에 비하여 윤리적 구매행동에 대한 윤리적 구매의도의 영향력은 크고, 지각된 행동통제의 영향력은 적었다. 본 연구는 윤리적 구매의도 및 지각된 행동통제와 윤리적 구매행동 간의 격차를 소비자의 도덕성 발달을 통해 설명함으로써 윤리적 소비의 활성화 방안 수립의 유용한 시사점과 기초자료를 기업과 소비자교육기관, 연구자에게 제안하였다.
This study established a structural model for examining the decision-making process of ethical food purchase based on Ajzen's theory of planned behavior to explore how consumers' moral development affected ethical consumption. We verified the moderating effects of consumers' moral development on the influences of (a) ethical purchase intention on ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control on ethical purchase behavior. Internet surveys were conducted with 564 adults who had bought ethical foods and structural equation modeling was used. P(%) scores of moral development from Kohlberg's moral development theory were employed to measure consumers' moral development levels. We found ethical purchase attitude and perceived behavior control positively affected ethical purchase behavior, and ethical purchase intention and perceived behavior control influenced ethical purchase behavior. But, the influence of subjective norm on ethical purchase intention was not significant. In addition, consumers' moral development significantly moderated the influence of (a) ethical purchase intention on ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control on ethical purchase behavior. Consumers with higher levels of moral development had a higher influence of ethical purchase intention on ethical purchase behavior, and a lower influence of perceived behavior control on ethical purchase behavior. The results suggested useful methods and data to enable businesses, consumer education agencies, and researchers to boost ethical consumption by illustrating the gap between (a) ethical purchase intention and ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control and ethical purchase behavior using consumers' moral development.
모바일 기기가 소비자의 일상생활을 지배함에 따라 모바일을 이용한 브랜딩 전략이 점차 중요해지고 있다. 이에 본 연구는 브랜드 애플리케이션의 사용에서 브랜드 태도와 충성도의 관계를 살펴보고 이들 관계에서 앱에서의 체험과 정서적 유대감이 어떤 역할을 하는지를 알아보고자 했다. 본 연구는 스마트폰에 익숙한 대학생 477명을 대상으로 조사를 수행하였고, 그 중에서 브랜드 앱을 사용하지 않거나 불성실한 응답을 제외한 416명의 데이터를 분석에 사용하였다. 가설검증을 위해 위계적 회귀분석을 통해 매개효과 및 조절효과를 검증하고, SPSS Macro을 이용하여 조절된 매개효과를 분석하였다. 연구결과, 브랜드 앱에서의 체험은 브랜드 태도와 충성도의 관계를 정적으로 매개하는 것으로 나타났으며, 충성도에 대한 체험과 정서적 유대감의 상호작용 효과도 유의미하였다. 또한 조절된 매개효과의 분석결과, 브랜드 태도가 앱에서의 체험을 통해 충성도에 영향을 미치는 경로에서 정서적 유대감이 체험의 매개효과를 유의미하게 조절하는 것으로 나타났다. 즉 앱 체험의 매개효과는 정서적 유대감에 의해 조절되는데, 특히 정서적 유대감이 낮은 수준일 때 체험의 매개효과가 유의미하였다. 본 연구는 전통적인 브랜드 충성도 모형을 확장하여 모바일 앱에서 체험의 효과를 밝히고 나아가 브랜드와의 정서적 유대감이 체험의 효과를 어떻게 조절하는지를 검증하였다는 것에 의의를 둔다. 본 연구결과는 모바일 앱과 같은 손 안의 브랜드(brand in the hand)를 기반으로 소비자의 체험과 유대감을 형성하는 마케팅 전략의 수립에 도움이 될 것으로 기대한다.
Drawing on the theory of emotion, this study examined how the emotional bond had a moderated mediation effect on the relationship among brand attitude, experience on branded apps, and brand loyalty. There are few empirical findings about the moderated mediation of branded app’s experiences and emotional bonds, although literature has shown the mediated effect of brand experiences on the link of attitude and loyalty toward brands. In a survey, 416 undergraduate students who enrolled introductory courses of Psychology at a large Korean University have evaluated the experience of branded apps, emotional attachment with brands, brand attitudes, and loyalty. Result indicated that the proposed hypotheses received support in that the relationship between attitude and loyalty toward brands can be mediated by branded app’s experiences on mobile devices. Results also showed that the moderated mediation effect of emotional bonds was significant on the relationship among brand attitude, app’s experience, and brand loyalty. The findings of this study suggest that marketers should consider the way a customer-brand relationship is strengthen by affective ties or emotional bonds on mobile branded apps. Futhermore, this study provides evidence that mobile branded application can be is a powerful medium for improving brand communication and sustainable long-term relationships with customers.
본 연구는 악한 제품이 건강 라벨링을 통해 악한 범주로 지각되는 것에서 벗어날 수 있는 효과적인 포지셔닝 전략을 알아보고자 일련의 실험을 통해 검증하였다. 최근 소비자들은 음식 소비에서 더 이상 맛있는 것만을 원하는 것이 아니라 건강도 추구한다. 이에 따라 그동안 악한 음식 제품을 제공해왔던 식품업계에서는 기존 제품보다 더 건강한 제품을 새로 출시하면서 효과적인 포지셔닝 전략이 중요해졌다. 소비자들에게 차별적인 제품임을 어필하고자, 제품의 패키지에 건강 라벨링을 제시하는 방법이 활발히 사용되고 있다. 특히 제품에 제시되는 건강 라벨링이 어떠한 유형인지에 따라 소비자들이 제품을 해석하고 평가하는 것에 차이가 있을 것이라고 가정하였다. 연구 1에서는 건강 라벨링이 선한 속성을 강조하는 경우가 악한 속성을 감소시킨 경우보다 제품을 악한 범주로 지각하는 정도가 더 낮으며, 해로움을 지각하는 정도가 낮아지는 효과 또한 더 크다는 것을 검증하였다. 연구 2는 악한 속성을 감소시켰을 때 나타난 효과에 대해 건강 라벨링의 내용을 분리하여 처리하는 과정으로 인하여 건강에 해롭다는 개념에 사고의 프레임이 머물러 있기 때문임을 직접적으로 밝히기 위해 수행되었다. 실험 과제를 통해 분리 처리를 억제한 조건이 억제하지 않은 조건보다 제품을 악한 범주로 지각하는 정도가 더 낮고, 해로움을 지각하는 정도가 낮아지는 효과도 더 크다는 것을 확인하였다. 최근 소비자들의 건강 추구로 인해 악한 제품의 기존 이미지 탈피가 필요한 시점에서 건강 라벨링을 활용한 효과적인 포지셔닝 전략이 무엇인지를 밝혔다는 점에서 실무적인 시사점을 지닌다.
his research examines which positioning strategy is effective when trying to deviate from the perception of vice products by using health labeling. Consumers want food that is not only tasty but also healthy. In response to this demand, food companies that have produced vice foods are releasing products healthier than existing ones; to promote these foods, it is important to have effective positioning strategies. When appealing to consumers with a product that is perceived as a vice product, the way that health labeling is used on the product package is important. In terms of different type of health labeling of vice product, the tendency to translate the product into the vice category and the evaluating a product as being unhealthy can be different. Study 1 found that emphasizing the virtue attribute reduced the perception of the product as a vice more than when the vice attribute was emphasized. In addition, Study 1 examined that when emphasizing the virtue attribute, the level of perceiving the product as bad for health was lower more than when emphasizing the vice attribute. Study 2 was performed to reveal directly that frames of thinking stay in the concept of unhealthiness because of process of dissociation of a core supposition and a negation tag in health labeling. Study 2 found that suppressing the process of dissociation reduced the perception of the product as a vice more than when the process of dissociation was not suppressed. In addition, when suppressing the process of dissociation, the level of perceiving the product as bad for health was lower more than when process of dissociation was not suppressed. As consumers pursue healthiness recently, it is important to escape the existing images. In response to this issue, this research examines effective positioning strategies for health labeling in order to provide practical implication.
가격정보는 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 한다. 실무 담당자들은 가격을 강조하기 위해 가격태그에 할인단서를 붙이거나 가격제시방식을 다르게 하는 등 여러 가지 전략 및 전술을 활용한다. 가장 간단하게 가격정보에 변화를 주는 방식 중 하나가 바로 가격의 색상을 다르게 제시하는 것이다. 지금까지 마케팅 영역에서 살펴본 색상에 관한 연구들은 주로 광고 맥락에서 색상이 미치는 영향이나 점포의 색상이 방문의도에 미치는 영향, 웹사이트 다운로드 체감 속도에 색상이 미치는 영향 등에 초점을 맞추었다. 하지만 본 연구는 기존에 거의 다루지 않았던 가격제시 색상이 가격지각에 미치는 영향을 살펴보되 조절초점의 조절역할을 제안하고 그 심리적 메커니즘을 탐구하고자 한다. 이를 위하여 2개의 실험을 실시하였다. 휴대용 데이터 저장장치(USB)의 광고를 이용한 첫 번째 실험에서는 향상초점의 소비자의 경우 빨간색 가격일 때가 파란색 가격보다 더 긍정적으로 가격을 지각한 반면, 예방초점의 소비자는 가격지각에 대한 색상의 차이가 나타나지 않았다. 데스크탑 무선 키보드 광고를 이용한 두 번째 실험 역시, 첫 번째 실험과 일관되게 상호작용효과가 나타났다. 더불어 가격제시 색상과 조절초점의 상호작용이 가격지각에 미치는 영향은 지각된 적합성이 매개한다는 것을 밝혔다. 본 연구는 색상의 효과와 가격제시 방식을 연결한 연구로 조절초점의 조절역할과 심리적 메커니즘을 검증했다는 점에서 학문적 의의를 지니며 더불어 마케팅 실무자에게 가격 전략 실행에 대한 구체적인 지침을 제공한다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.
While there are various ways in presenting prices to consumers, change of price color is another way of price presentation. In marketing academia, researches on the effect of color in advertising context, or store color effect on intention to visit have been made. Also, the effect of background color on waiting time while downloading a website can be an example of recent research of color effect on consumer behavior. Despite this trend, there were very few researches investigating the effect of color on price presentation context. Therefore, this research investigates the effect of price color on consumer responses (price perception) which accommodates the moderating role of regulatory focus, and its psychological mechanism. Specifically, we performed two studies to test our hypothesis. In the first study with portable data storage device (USB), we presented red price and blue price to respondents. As a result, we found that promotion focused consumers perceived the price more positively for red price condition than for blue price condition. But prevention focus didn't reveal significant difference between red price and blue price condition. In the second study with wireless keyboard, we found a consistent result of the interaction effect of price color and regulatory focus. Also, we found a mediating role of perceived fit between the interaction of price color and regulatory focus on price perception. This research connects the effect of color with price presentation and has theoretical implication for being the first study to apply the moderating role of regulatory focus. Also, this research gives practical implications for providing specific practice of price presentation.
본 연구는 기부자의 통제소재와 경험한 사건의 극성이 외집단 기부선호에 어떠한 결합효과를 갖게 되는지 살펴보았다. 기부와 관련한 선행연구들은 주로 기부수혜자에 대한 정보를 접하는 상황에서 기부여부를 살펴본 데에 반하여 본 연구는 기부를 한다는 전제하에 외집단에 속한 기부수혜자에 대한 기부선택을 살펴봄으로써 소속감이나 유사성이 낮은 대상에 대한 기부가 오히려 더 활발하게 이루어지는 조건을 찾고자 하였다. 본 연구모델을 가설로써 설명하면, 내적통제소재자들은 부정적 사건에 비하여 긍정적 사건을 경험할 때 통제력 시행에 대한 확신과 자신감을 높게 지각하여 외집단에 대한 기부에 더 적극적으로 임하게 될 것으로 예상하였다. 반면, 외적통제소재자들은 긍정적 사건에 비하여 부정적 사건을 경험할 때 사회적 연결성을 갖고자 외집단에 대한 기부선호가 높을 것으로 예상하였다. 실험 결과에 의하면, 내적통제소재를 지각하는 소비자들은 부정적 사건보다 긍정적 사건을 경험할 경우 외집단에 속한 기부수혜자(예, 아프리카의 어려운 아동)에 대한 기부선택율이 내집단에 속한 기부수혜자(예, 우리나라의 어려운 아동)보다 높은 반면, 외적통제소재를 지각하는 소비자들은 긍정적 사건보다 부정적 사건을 경험한 조건에서 외집단에 속한 기부수혜자에 대한 기부선택이 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 통제소재에 관한 기존 연구를 기부상황으로 확장하고, 탐색적으로나마 내집단 편향이 덜 나타나는 조건을 밝힘으로써 기부발생동기에 대한 흥미로운 탐구결과를 제시하였다.
Although previous studies related to donation have mainly focused on the emotional response drawn from the donee or doner's individual differences, this paper pays attention to the effect of consumers' locus of control and their personal experiences regarding donations toward out-group. Donations toward out-group may involve uncertainty or risk in finance, time and social risk compared to donations toward in-group. Hence, locus of control is predicted to cause interaction effect with experienced events on donation behavior. Drawing upon locus of control and doner's characteristics in the donation context, hypothesis 1 posits that people in an internal control will show greater donation preference toward out-group members when they experience a positive event (vs. a negative event) because they feel control and confidence in the efficiency of their donations. Whereas people in an external control will show greater donation preferences when they experience a negative event(vs. a positive event) due to the motive of social connection. This research adopted a scenario and conducted an experiment. The experiment used a 2(locus of control: internal control vs. external control) X 2(valence of event: positive vs. negative) between subject design with the two variables as independent variables. The key dependent variable was donation choice toward out-group (vs. in-group). According to the results of this experiment, participants in an internal control showed higher preference toward African disadvantaged children (vs. Korean disadvantaged children) when they experienced a positive event, whereas those in an external control showed the opposite pattern. In conclusion, consumers' donation preferences to the out-group depend on the locus of control and valence of experienced event. Future research should explore various moderators and examine the mediation. The research findings provide knowledge for better understanding of locus of control and apply it to consumer psychology and marketing areas.
본 연구는 한국 사회의 문화적 환경에서 독특하게 형성된 사회심리 특성을 지닌 소비자들이 동일한 사회심리를 소구한 광고 크리에이티브에 대하여 소비자 반응이 어떻게 나타나는가에 대해 살펴보았다. 또한 개인의 집단주의 성향에 따라 사회심리 특성을 소구한 광고 크리에이티브에 대한 소비자 반응이 어떻게 나타나는가에 대하여 알아보고자 하였다. 연구결과, 사회심리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 동일한 사회심리를 소구한 광고에 대해 소비자 반응이 높게 나타났으며, 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 구체적으로 체면 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 체면특성 소구 광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났으며, 의리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 의리특성 소구 광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났다. 마찬가지로 우리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 우리특성 소구광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났다. 하지만 개인의 집단주의 성향이 사회심리 소구광고에 대한 소비자 반응에 조절적 영향을 미칠 것이라는 예측과는 달리 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에 대한 원인으로 1990년대 이후 한국 문화에서의 개인주의 의식의 증가를 들 수 있다. 즉 개인주의 성향의 증가에 따라 소비자의 집단주의 성향이 약화되어 사회심리 소구광고에 대한 소비자 반응에 크게 영향을 미치지 못했을 것으로 사료된다. 본 연구의 시사점은 기존 서구심리학을 중심으로 연구되어 온 광고심리학 분야에 한국적인 사회심리를 적용하였다는 점과 광고 효과 연구에서 실험연구를 통해 사회심리 특성을 광고 크리에이티브에 적용하여 한국인의 사회심리 특성이라는 소비자 성향의 유용성에 대하여 검증하였다는 점에서 의의를 찾아볼 수 있다.
This study examined the response of consumers, which possess uniquely formed socio-psychological appeals in the Korean society's cultural environment, towards the advertising creative with the same socio-psychological appeals. In addition, it aimed to examine consumers' response towards the advertising creative with socio-psychological appeals according to the collectivism traits of individuals. The study results revealed that consumers with high socio-psychological traits than consumers with low socio-psychological traits showed higher consumers' response towards advertisements with the same socio-psychological appeals. In specific, consumers with high chemyeon(social face) traits showed higher consumers' response towards advertisements with chemyeon appeals than consumers with low chemyeon traits, and consumers with high uiri(interpersonal morality) traits showed higher consumers' response towards advertisements with uiri appeals than consumers with low uiri traits. In the same way, consumers with high woori(weness) traits showed higher consumers' response towards advertisements with woori appeals than consumers with low woori traits. Unlike prediction that consumers’ collectivism trait will affect consumers’ response towards the advertising creative with socio-psychological appeals, however, collectivism trait turned out to have no significant effect on consumers’ response towards the advertising creative with socio-psychological appeals. Increase in individualistic consciousness in Korean culture after 1990s is considered one of the reasons for the foregoing result. In other words, it is considered that increase in individualistic consciousness has weakened consumers‘ collectivism trait, which resulted in less influence on consumers’ response towards the advertising creative with socio-psychological appeals. In regards to the implications of this study, its significance can be found in that it applied Korean style social psychology in the area of advertising psychological that has been studied focusing on Western psychology, as well as the fact that it verified the usefulness of the consumer trait of Korean people's socio-psychological traits in a study on advertising creative effect upon applying socio-psychological traits in advertising creative through experimental study.
불확실성이 높아진 현 소비 시장에서 기업신뢰의 중요성은 나날이 증가하고 있지만 국내 기업에 대한 신뢰도 수준은 매우 낮다. 이에 본 연구는 현재 우리나라 기업에 대한 신뢰 수준과 신뢰 결정요인인 신뢰특성 지각(진정성, 역량, 온정성)의 평가 수준을 밝힘으로써 우리 사회의 기업신뢰를 정확히 진단하고자 하였다. 또한 신뢰특성 지각 세 요인 중 어떤 요인이 전반적 신뢰 수준에 있어 가장 많은 영향을 미치는지 밝히고자 하였다. 더불어, 매스미디어가 기업신뢰형성에 미치는 역할을 밝히기 위해, 기사를 읽기 전, 후로 응답자들의 신뢰 수준이 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 특히, 기사의 내용이 1)세 기업(삼성, 현대, SK) 중 어떤 기업을 다루었는지, 2)신뢰특성 지각(진정성, 역량, 온정성) 중 무엇을 다루었는지, 3)기사의 내용이 긍정적인지, 부정적인지를 모두 고려한 총 18개의 기사를 제작하여(예. 삼성의 긍정적 역량에 대한 기사), 세분화된 기사 종류에 따라 기업신뢰에 미치는 영향이 서로 다른지 알아보고자 하였다. 먼저 각 기업의 신뢰 현황을 살펴본 결과, 삼성에 대한 신뢰도가 제일 높았으며, SK와 현대에 대한 신뢰도는 차이가 없었다. 신뢰특성 지각의 경우, 역량과 온정성에 대한 평가는 기업마다 달랐지만, 기업의 진정성에 대한 평가는 공통적으로 매우 낮았을 뿐 아니라 기업 간 차이도 나타나지 않았다. 이에 반해 세 신뢰특성 지각 중 진정성이 기업신뢰도에 미치는 영향력은 매우 큰 것으로 나타났다. 한편 미디어 효과를 구체적으로 살펴본 결과, 첫째, 기사의 긍․부정성 별로 보았을 때 긍정적 기사보다 부정적 기사가 신뢰도 및 신뢰특성 지각에 미치는 영향력이 더 컸다. 둘째, 기사의 신뢰특성 요인 별로 본 결과, 긍정적 기사 중에서는 진정성에 대한 기사만이 유일하게 기업신뢰도를 향상시켰다. 부정적 기사의 경우 어떤 신뢰특성 지각을 다루었는지에 관계없이 모두 기업신뢰도를 하락시켰으나, 그 중 응답자들이 역량에 대한 부정적 기사를 읽었을 때 신뢰도가 하락하는 폭이 가장 작았다. 셋째, 기업별 기사의 경우 현대와 SK에 대한 긍정적 기사를 읽었을 때만 기업신뢰도가 향상되었으며, 삼성에 대한 긍정적 기사를 읽은 경우에는 신뢰도에 변화가 없었다.
As uncertainty of the market is increasing, corporate trust becomes the center of attention. This study aimed to examine the level of corporate trust of the three major companies in Korea (i.e., Samsung, Hyundai and SK). This study also investigated the relative impacts of the three components of the trustworthiness (i.e., integrity, competence, benevolence) on the overall trust of the companies. Furthermore, to find out the role of the mass media in a formation of trust, the changes of the level of trust after reading a manipulated article were investigated. The result of the research showed that trust in Samsung was the highest and trusts in Hyundai and SK were not varied. In case of trustworthiness, the level of competence and benevolence were differed depending on the companies. However, the levels of integrity were equally low among the three companies, although integrity holds great influence on overall trust among 3 factors of trustworthiness. Regarding the impact of media, the results showed that negative articles had greater impact on overall trust and trustworthiness than positive articles and respondents' trust had been only increased after reading the article related positive integrity. Further, the level of respondents' trust and trustworthiness had been decreased after reading all negative articles, but the range of trust dropped off was the least when reading an article related to negative competence. Finally, after reading positive articles, trust of SK and Hyundai were increased. However, trust of Samsung was not increased.
이타적 소비에 대한 소비자와 기업의 관심이 증가함에 따라, 본 연구는 단순히 가격을 인하하는 전통적 가격할인 전략과 기부를 연계한 가격할인 전략의 효과를 비교하였다. 대학생 165명을 대상으로 소비자 이타성(고/저), 제품유형(실용재/쾌락재), 할인전략(단순 할인/기부연계 할인)을 독립변인으로 하여 제품에 대한 태도와 구매의도를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 이타성이 높은 소비자는 제품유형에 관계없이 단순할인 제품보다 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 둘째, 이타성이 낮은 소비자는 제품유형에 따라 구매의도가 다르게 나타났다. 즉 실용재에서는 단순 할인제품에 대한 구매의도가 더 높은 반면, 쾌락재에서는 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 이 결과는 이타성이 높은 소비자의 경우 제품유형에 관계없이 기부를 적용한 제품을 구매할 가능성이 높지만, 이타성이 낮은 소비자의 경우 제품유형에 따라 이타적 소비행동이 달라질 수 있음을 의미한다. 본 연구는 전통적인 가격할인전략과 기부를 포함한 할인전략의 효과를 비교함으로써 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
According to the interest of consumers and companies for altruistic consumption increased, the study on the comparison between the traditional discount promotion and discount with donation promotion has been done. The purpose of this study to examine the effects of the consumer’s altruism and product type, discounts promotion on product attitude and purchasing intention. To achieve this goal, the experiment was designed by 2 types of consumer’s altruism(high / low) * 2 types of products type(practical product / hedonic product) * 2 type of discounts promotion(only discount/ discount with donation) factors. The total of 165 undergraduate students were recruited and asked to answered questions. The results of this study were as follow. First, The effect of the consumer’s altruism and product type, discount promotion on purchasing intention were significant. For the high group of altruism, purchasing intention was high at discount with donation promotion than only discount promotion in practical product. And purchasing intention was high at discount with donation promotion than only discount promotion in hedonic product. For the low group of altruism, purchasing intention was high at discount promotion than discount with donation promotion in practical product. But, purchasing intention was high at discount with donation promotion than discount promotion in hedonic product. Second, The effect of the consumer’s altruism and product type, discount promotion on product attitude were not significant. The results suggest that consumer that have high altruism will high probability of purchasing product at discount with donation promotion regardless of product type. But, consumer that have low altruism will altruistic consumption behavior differently on product types.
본 연구는 국내 소비자들의 윤리소비에 대한 이해를 높이고자 윤리소비의 유형, 윤리소비의 이유, 윤리소비 방해요인을 규명하고자 하였다. 최근 소셜네트워크 서비스(SNS) 이용자가 많아지면서 SNS 데이터가 기하급수적으로 증가하였으며 이를 소셜 빅데이터라고 부른다. 소셜 빅데이터는 소비자를 이해하는데 매우 중요한 역할을 하고 있으며 이에 본 연구에서는 텍스트 마이닝의 소셜 빅데이터 분석을 사용하여 6년간 SNS 상에서 언급된 윤리소비 연관어들을 바탕으로 윤리소비유형, 동기, 감정의 변화양상을 시계열적으로 살펴보았다. 연구결과, 소셜 빅데이터 상 윤리소비 연관어로 친환경제품 중심에서 공정거래, 로컬구매, 노동인권과 같은 사회적 책임과 동물복지 연관어의 빈도수가 점차 증가하는 것으로 나타났다. 윤리소비동기로는 개인의 안전과 건강이라는 인간의 기본 욕구에서 해가 지날수록 행복한, 좋은, 착한 등의 어휘가 빈번하게 나타나고 최근에는 가치 있는, 이로운 등의 연관어가 자주 언급되면서 자아실현의 욕구에 의한 윤리소비로 전향되었다. 윤리소비의 긍정적, 부정적 여론을 살펴본 결과, 긍정적 감정의 어휘로는 건강한, 안전한, 새로운, 올바른, 뿌듯한, 희망, 감사 등이 있었으며 반면 부정적 감정으로는 어려운, 비싼, 복잡한, 불편한, 열악한, 귀찮은, 냉소적, 당한 등이 자주 언급되었다. 본 연구의 결과는 윤리경영을 비즈니스 프레임워크로 제시하고 있는 기업과 브랜드가 마케팅 전략을 수행하는 데 있어 실무적 지침을 제공한다.
The range and variability of ethical considerations among consumers have grown and become more established following an increase in the numbers of socially responsible and environmentally conscious consumers. Consumers now hesitate to buy fashion items made in sweatshops in order to express their concerns about labor force exploitation; they boycott products tested on animals to protest animal cruelty, and they buy fair-trade and biodegradable textile products to support environmental sustainability and human rights. This study examines the postmodern variation and motivation of ethical consumption and the emotions experienced by consumers following ethical consumption in Korea. For this purpose, analysis is performed on mined social media text. Recently, the amount of SNS data has increased explosively, transcending a level that can be analyzed with existing tools. Such explosively escalating data are called as big data, and the growth of SNS has been a big factor behind the formation of big data. Now that every consumer online is potentially a commentator, reviewer, and publisher, all firms and brands must stop talking and start listening to how they are perceived. Therefore, this study uses Social MetricsTM, a social big data analysis solution produced by Daumsoft, Inc., to detect changes in the occurrence of allusions related to ethical consumption found on SNS over the past six years. This study aims to identify changes in consumer motives and in emotion related to ethical consumption based on changes in “ethical consumption” search words and trends in positive and negative public opinion found in SNS social big data. Results of this study could provide resources that are of fundamental importance to ethical businesses in their market entry and to corporate sustainable strategy implementation.
야행성 소비자들이 증가하고 다양한 서비스들이 늘어나며 심야소비에 대한 관심이 증가하고 있지만, 이론적 연구가 부족하다. 또한 심야소비는 쾌락적 소비 분야를 많이 포함되어 있음에도 불구하고 대부분의 연구가 실용적 관점에서 심야소비에 접근하고 있다는 한계를 가진다. 따라서 본 연구에서는 심야소비를 쾌락적 관점에서 접근하여 심야소비의 쾌락적 동기를 밝히고, 쾌락적 동기가 심야소비의 확장에 어떠한 영향을 주는 지를 보여주고자 하였다. 또한 감정적 부분이나 평가 만족에 강한 영향을 주는 것으로 알려진 서비스스케이프라는 개념을 활용하여, 심야시간이 가지는 환경적 특성을 ‘심야스케이프’로 명하고 심야스케이프의 특성들을 밝히고자 하였으며, 심야스케이프가 심야소비의 쾌락적 동기에 영향을 주고, 이는 다시 심야소비의 확장의도에 영향을 줄 것으로 가정하였다. LISREL 분석 결과, 조명심미성, 공유 분위기, 문화 독특성은 모험적, 유희적, 사회적, 아이디어 동기와 같은 쾌락적 동기에 긍정적 영향을 주는 것으로 밝혀졌으며, 위험성은 모험적 동기를 제외한 쾌락적 동기에 부정적 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 또한 예상한 바대로 쾌락적 동기는 확장의도에 긍정적 영향을 주고 있어 심야소비의 확장에 쾌락적 동기가 중요한 부분이 될 수 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 심야소비를 실용적 관점에서만 접근하던 기존 연구의 한계점을 보완하며 심야스케이프와 심야소비자의 쾌락적 동기에 대한 이론적 실무적 관심을 이끄는 역할을 할 것이다.
Although late-night consumption are now developing an interest in extending late-night market, there have been few studies in this area. Especially late-night consumption is closely related to hedonic consumption, but most studies have tended to study it with utilitarian view. To suggest the model of late-night consumption with hedonic view, this study attempts to explain the hedonic motives and extension intent Also, we suggest ‘late-night scapes’ which show environmental attributes of late-night. based on servicescape in service marketing. The model which we present in this study includes late-night scapes(independent variable), hedonic motives(Intervening variable), extension intent(dependent variable). Late-night scapes consist of light aesthetics, sharing mood, culture uniqueness, danger factors. The hedonic motives of late-night consumption consist of adventure motive, gratification motive, social motive, idea motive. Through reviewing previous studies, we expect that these late-night scapes effect hedonic motives, in turn, hedonic motives effect extension intent. Survey research is employed to test hypotheses involving late-night scapes(light aesthetics, sharing mood, culture uniqueness, danger), hedonic motives(adventure motive, gratification motive, social motive, idea motive), extension intent. Previous researches, such as service marketing, night shopping, night market, leisure, travel, have been referenced to measure constructs. We collected data involving various late-night consumer, and used 283 respondents to analyze these data using LISREL structural modeling. All internal consistency measures are greater than .70, which is above the level set by Nunnally(1978) of .70, so the scales demonstrate internal reliability. In the measurement model, the fit indices for the model are as follows:(=141.26(df=48), p<0.01), GFI=0.93, NNFI=0.93, CFI=0.95, AGFI=0.88, RMR=0.052; =361.60(df=142), p<0.01), GFI=0.90, NNFI=0.89, CFI=0.91, AGFI=0.87, RMR= .054). Given the size of the sample, it is not surprising that the statistic is significant. Therefore, the fit indices indicate satisfactory model fit. The proposed model was a good fit with the data(= 51.89 (df=10, p<.01); GFI= 0.96), NFI= 0.92, CFI= .93, AGFI= .82, RMR= .048), the hypothesized relationships were statistically significant(p< .05). Light aesthetics had positive effects on adventure motive(.31), gratification motive(.24), and social motive(.30). Also sharing mood had positive effects on adventure motive(.29), gratification motive(.27), social motive(.34). On the other hand, sharing mood didn’t have a signigicant effect on idea motive, unlikely the prediction. Culture uniqueness had positive effects adventure motive(.25), gratification motive(.20), and idea motive(.45). And danger had negative effects on gratification motive, social motive, idea motive. Also, we tested the effects of the hedonic motives. As a result, all hedonic motives(adventure motive, gratification motive, social motive, idea motive) had positive effects on extension intent. In the final section, we discussed several limitations of our study and suggested directions for future research. We concluded with a discussion of managerial implications, including the potential to advance understanding late-night consumers and implying an enhanced ability to satisfy target consumers of late-night service
