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본 연구의 목적은 소비자의 자기자비가 선망을 일으키는 대상에 대한 소비자의 반응(선호도, 구매의도, 추천의도)에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이를 위해, 본 연구에서는 ‘선망’이라는 상향적 비교 상황을 가정하고, 선망을 일으키는 대상에 대한 참가자들의 반응을 파악하였다. 연구 1에서는 개인의 내재적 자기자비 수준에 따른 선망 제품에 대한 소비자의 반응을 검증하였다. 검증 결과, 자기자비가 높은 참가자가 자기자비가 낮은 참가자에 비해 선망 제품에 대한 소비자의 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 연구 2에서는 참가자들에게 자기자비 또는 자존감을 각각 점화시킨 후 선망 제품을 평가하게 하였다. 분석 결과, 자기자비 점화 참가자가 자존감 점화 참가자보다 선망 제품에 대한 소비자의 반응이 더 긍정적인 것으로 나타났다. 선망 상황에서 자기자비의 역할의 확장과 연구의 시사점 및 추후 연구에 관한 논의가 이루어졌다.
The purpose of the study is to examine how consumer self-compassion influences consumer responses (preference, purchase intention, and recommendation intention) to envy products. In two studies, participants were asked to read a scenario designed to elicit feeling of envy. Study 1 measured participant’s self-compassion and findings suggest that participants with high level of self-compassion responded to envy products more positively than those with low level of self-compassion. In Study 2, participants were primed with either self-compassion or self-esteem and asked to read a scenario designed to elicit envy. Results indicate that self-compassion primed participants responded to the envy product more positively than self-esteem primed participants. Implications of this study for extending the role of self-compassion in response to envy products and further research are discussed.
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