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메뉴소비환경이 혼잡해짐에 따라 소비자는 구매결정에 집중하는데 자주 어려움을 겪는다. 이에 대한 기존 소비자심리학의 관점은 의식적으로 구매결정을 하지 못하는 경우 비합리적인 선택을 가져온다는 것이었지만, 의사결정에 관한 최근 연구는 주의를 집중하지 않은 무의식적 의사결정이 주의를 집중한 의식적 의사결정에 비해 그 질(quality)이 떨어지지 않으며, 오히려 더 나은 선택을 가져오기도 한다는 결과를 제시하고 있다. 본 연구에서는 의식적 구매결정과 무의식적 구매결정의 메커니즘 차이가 무엇인지를 뇌영상촬영법을 이용하여 확인하고, 두 가지 구매결정의 결과가 어떻게 다른가를 알아보고자하였다. 뇌영상촬영법을 이용한 실험 결과, 의식적 구매결정 조건에서 구매결정을 내린 실험 참가자들은, 제품정보에 집중하여 각 대안을 선택했을 때 얻을 수 있는 결과를 평가, 비교하는 과정을 거쳐 제품을 선택하는 자극기반(stimulus-based) 정보처리를 주로 하는 반면, 무의식적 구매결정 시에는 제품관련 기존 경험을 떠올려 각 속성의 유인가(valence)를 평가한 후 이 값을 계산하여 제품을 선택하는 기억기반(memory-based)의 단순화된(simplified) 정보처리를 하였다. 서로 다른 처리과정을 거친 구매결정의 결과를 비교해보면, 무의식적 구매결정조건에서 선택에 걸리는 시간이나 선택의 정확성, 제품만족은 의식적 구매결정조건과 큰 차이를 보이지 않았으나, 구매를 연기하려는 의도가 더 강한 경향성을 보였으며, 구매결정에 대한 확신도 낮았다. 즉 소비자는 주의를 집중하지 않고 무의식적으로 구매 결정을 하였을 때, 의식적으로 구매결정을 하였을 때와는 다른 정보처리과정을 통해 비슷한 질(quality)의 선택을 하였으나, 자신의 구매결정을 신뢰하지는 못하였다.
As buying environment is getting confused, consumers are having more troubles in concentrating on their buying decision. Previous consumer psychology researches showed a negative view on the quality of buying decision which was made without consciousness. That is, when consumers can not concentrate on their buying decision, they tend to make more irrational decisions than when they can concentrate on it. However, recent decision-making researches are suggesting that the quality of unconscious decision-making might be not worse than that of conscious decision-making. The present research aimed at finding out possible differences between unconscious decision-making mechanism and conscious decision-making mechanism using a brain imaging method. We also tried to figure out how the result of unconscious decision-making is different from that of conscious decision-making via survey method. The brain imaging results showed that participants assigned in a conscious decision-making condition mainly adopted stimulus-based information processing, where they made a final decision based on evaluation and comparison of possible alternatives focusing on each product’s information. In contrast to the conscious decision-making condition, participants in an unconscious decision-making condition mainly adopted memory-based information processing, a simplified version of information processing, where they made their final decision based on calculation result of the evaluated valence of product attributes obtained from their memory of previous experiences with the product. Notwithstanding the differences in a mode of information processing, the results of unconscious decision-making showed very similar quality with the conscious decision-making that is similar mean time to make a decision, an accuracy of choice and satisfaction with products. However, participants in the unconscious decision-making condition showed stronger tendency of postponing their purchase and lower confidence level for their decision. That is although the quality of choice is not different between decision-making with concentration and decision-making without concentration, consumers can't believe their buying decision so they disvalue their choice as impulse buying, irrational buying when they don't concentrate their decision-making.
최근 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자들의 중요도 인식이 커지고 있는 상황에서, 본 연구는 기업의 특성에 따라 차별화되고 특성화된 사회공헌활동 활용전략 안을 제시하고자 하는 목적에서 이루어졌다. 이를 위해 기업 이미지와 규모 및 생산제품 속성에 따라 기업 사회공헌활동의 세부유형 12개 분야에 따른 소비자의 중요도 인식을 알아보자 하였다. 또한 이러한 연구결과를 토대로 각각의 기업에 적합한 사회공헌활동 전략안을 제시하고자 하였다. 연구결과 첫째, 긍정이미지 기업이 부정이미지 기업보다 사회공헌활동을 더욱 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 공익사업활동의 체육진흥지원과 자원봉사활동의 위원 및 자문지원 세부영역에서의 중요도 인식은 낮게 나타났다. 둘째, 기업의 규모에 따라 사회공헌활동 중요도 인식에서 차이가 나타났다. 즉, 대기업에 대해 중소기업보다 사회공헌활동을 중요하게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 다만 공익사업활동 중 지역사회개발 영역과 기부협찬활동 중 자선구호활동 지원에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 기업의 생산제품 속성 즉, 소비자에게 유익한 제품을 생산하는 기업과 해로운 제품을 생산하는 기업 간에 공익활동영역에서 유의미한 차이가 나타난 반면 기부협찬과 자원봉사활동 영역에서는 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 각 기업이 사회공헌활동을 지원할 때 기업의 특성을 고려해야하며, 특정 사회공헌활동 영역에 집중 지원할 필요성을 제시한다.
Social responsibility including corporate philanthropy is a matter of vital importance to company profitability in recent years. The purpose of this research is to present the strategic philanthropies of the companies that they have developed their specialized campaigns to improve their images. We set the characteristic of the company to the company scale and manufacture good company image assessment and attribute of the company, and distinguished the area of the philanthropy with the public interest business activity with the contribution consent activity to the resource service activity and found each importance recognition out. The research results was as follows. First, It is recognizing than a negative image company so that it is important about a positive image company. Second, The difference appeared in a philanthropy importance recognition according to the scale of the company. Third, Consumers significantly difference appeared in an importance recognition according to a manufacture good attribute of the company. The difference did not appear with the contribution consent activity on the other hand which the difference appeared in the public interest business activity in the resource service activity. The meaning of this study is to verify the significance and need of corporations' specialized characteristics in strategic philanthropy campaigns.
본 연구는 한국과 미국 두 국가 간의 잡지광고에 대한 정보단서를 비교연구하기 위해 실시되었다. 한국광고-1,046개, 미국광고-1,472개, 총 광고-2,518개의 잡지광고가 분석에 사용되었으며, 연구결과로는 과거에 비해 광고의 정보단서 양이 현저히 감소된 점을 발견할 수 있었다. 평균 정보단서가 2개 미만인 광고는 한국의 경우 79.1%, 미국의 경우 76.4%로 나타나 선행연구에 비해 정보량이 훨씬 적은 것으로 나타났으며, 최근 광고에서 이성적 소구의 광고에 비해 감성광고가 많아졌음을 보여주고 있다. 광고에 포함된 구체적인 정보유형에 있어서 구입처와 성능에 대한 정보가 한국의 경우 93.2%, 미국의 경우 78%로 가장 높게 나타났으며, 한국의 잡지에서는 구입처에 대한 정보, 미국의 잡지에서는 성능에 대한 정보가 가장 높게 나타났다. 잡지유형별로는 두 나라 모두 컴퓨터관련 잡지광고가 가장 많은 정보단서를 포함하고 있었으며, 광고 사이즈별 정보단서를 비교해본 결과 한국의 경우 광고 사이즈가 작을수록 많은 정보단서를 가지는 흥미로운 결과를 보여 주었으며 미국의 경우 광고 사이즈별 정보단서에 있어서 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다.
This research was conducted to investigate the information cues in magazine advertisement in Korea and United States. An analysis of total 2,518 magazine advertisements including 1,046 Korean ad and 1,472 US ad shows that information cues in magazine advertisement was remarkably decreased compare to the previous studies. Over 70% of the magazine advertisements include less than 2 information cues in both countries. Also, recent magazine advertisement has tendency to appeal consumers with rational rather than affective approach. More specifically, 'availability' and 'performance' were the most frequently used information cues in magazine ad in both countries (Korea 93.2% and USA 78.0%). The results of the study also demonstrate that information cue was the most heavily used in computer-related magazines in both countries. Interestingly, the smaller ad size includes the more information cues in Korea, while American ad does not show any correlation between ad size and the number of information cues.
본 연구는 표적제품이 단독으로 제시되는 상황(연구 1)과 경쟁제품과 함께 제시되는 상황(연구 2) 에서 사소한 속성에 대한 지각과 표적제품에 대한 태도와 선택에 미치는 사소한 속성의 역할을 알아보았다. 또한 사소한 속성의 효과가 제품 편익에 대한 기대 유무에 따라 어떻게 달라지는지 이해하고자 하였다. 연구 1에서 사소한 속성이 제시된 조건에서 그렇지 않은 조건이었을 때보다 사소한 속성이 더 중요한 것으로 평가되었다(긍정성 효과). 또한 제품 편익을 기대하게 만든 조건이 그렇지 않은 조건에 비해(편익과 관련이 없는) 사소한 속성을 덜 중요하게 지각한 것으로 나타났다. 연구 2에서는 중요한 속성만으로 구성된 경쟁제품(작은 속성 세트)과 중요한 속성과 사소한 속성으로 구성된 표적제품(큰 속성 세트)을 제시한 상황에서 경쟁제품보다 표적제품에 대한 태도와 선택이 더 높았다(속성 세트 크기 효과). 한편, 제품 편익을 기대한 조건에서는 표적제품과 경쟁제품에 대한 태도와 선택에 차이가 없어 사소한 속성에 의한 속성 세트 크기 효과가 발견되지 않았다. 본 연구 결과는 사소한 속성의 제시가 표적제품의 지각에 긍정적인 역할을 하며 다른 제품과의 경쟁 상황에서 표적 제품에 대한 선호와 선택에 영향을 줄 수 있음을 보여 주는 것이다. 이러한 발견들이 갖는 이론적 실무적 시사점이 연구에서 논의되었다.
This study investigates how trivial attributes are perceived when they are included as information about the target product presented alone (study 1) and how trivial attributes affect attitude toward and choice of the target product presented with the competing product (study 2). Also the moderating role of benefit expectation for the trivial attribute effect is explored. In study 1, trivial attributes were perceived more important when they are presented as information about the target product than when they are not presented (positivity effect). This effect, however, was not found when participants were manipulated to expect specific benefit from the product. In study 2, the target product consisting of important attributes and trivial attributes (large set-size product) was preferred to and chosen more than the competing product consisting only of important attributes (small set-size product). The set-size effect, however, was not found when participants were manipulated to expect specific benefit from the product. The results indicate that trivial attributes are perceived as important when the target product is evaluated alone and they affect attitude toward the product and choice when the target product is presented jointly with the competing product. Theoretical and practical implications of the findings are discussed.
본 연구는 일본의 소비자들이 한국 TV 드라마를 시청함에 따라 한국에 대한 호감도 및 한국산 제품에 대한 평가가 변화하는지를 알아보고자 하였다. 구체적으로는, 매스미디어를 통한 대중문화의 노출이 국가 이미지에 영향을 미칠 수 있다는 문화계발효과에 따라, 한국 TV 드라마 노출이 한국에 대한 관심과 한국 국가 호감도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았고, 또 한국에 대한 관심과 한국 국가 호감도가 한국 제품의 평가에까지 영향을 미치는지를 알아 보았다. 조사는 일본 동경지역에 거주하는 20세 이상의 성인 남녀를 대상으로 하여 우편조사를 실시하였으며, 1000명의 샘플 중에서 회수된 218명을 대상으로 최종분석을 실시하였다. 회귀분석을 통한 매개효과 검증결과, 한국 TV 드라마 시청은 TV 드라마 호감도를 매개로 한국 국가 호감도와 한국에 대한 관심에 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 또한 이렇게 형성된 한국에 대한 관심과 국가 호감도는 한국제품의 평가에도 유의미한 영향을 미치고 있었다. 본 연구의 결과는, 대중문화 상품의 수출은 한국에 대한 관심증가 및 국가 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것은 물론, 나아가 해당 국가의 제품 평가에까지 영향을 미칠 수 있다는 사실을 통해서 대중 문화상품의 외국 수출에 대한 중요성을 시사하고 있다.
This study was designed in order to determine the amount of influence Korean TV dramas have on Japanese consumer's evaluations of Korea image and Korean products. Gerbner's cultivation theory states that exposure of popular culture through mass media influences a country image. Based on this theory, we examined Korean TV dramas in an effort to determine if they influenced Japanese consumer's attitude of Korea dramas, interest in Korea, Korea image and evaluation of Korean products. We surveyed 1,000 Japanese adults in Tokyo by mail and received 218 responses. The results confirmed that exposure(seeing and hearing) of Korean TV dramas influenced the Korea image and Japanese consumers who have watched Korean TV dramas evaluated Korea and Korean products positively. Specifically, positive attitude of Korean TV dramas mediated between exposure of Korean TV dramas and the Korea image. In addition, the Korea image significantly influenced evaluation of Korean products. In conclusion, we suggest that TV dramas be carefully exported since the shows have such a large influence on viewer's perceptions of Korea.
본 연구의 목적은 자극의 크기와 위치, 겹침 단서와 같은 깊이지각 단서가 소비자의 시각행동에 미치는 영향에 대해 종합적으로 검토하는 것이었으며, 더 나아가 각 단서 간의 상호작용 효과를 탐색적으로 확인하고자 하였다. 또한 본 연구에서는 소비자의 시각적 행동을 보다 정교하게 측정하기 위하여 아이트래커(Eye-Tracker)를 활용하였다. 실험을 위해 국내 15개 포털 사이트의 영역 구성을 분석하여 표준적인 세로 3단 구조의 배경화면을 개발하였고, 실험처치 자극은 사각형을 기본으로 하여 개발되었다. 구체적으로, 부분 겹침 단서는 배경화면과 실험자극의 윤곽선 간 겹침 측면의 수로 처치되었고(0, 1, 2, 3, 4측면), 자극의 크기(면적)는 50 픽셀에서부터 600픽셀 사이의 범위에서 무작위로 지정된 가로와 세로 길이의 곱으로 처치되었다. 그리고 자극의 위치는 배경화면(1024×1280)의 세로축에 대한 비율로서 0에서부터 1까지의 범위를 가질 수 있도록 무작위하게 처치되었다. 총 47명의 대학생(남성 13명, 여성 34명)을 대상으로, 150개의 자극(실험자극 50개, 채우기 자극 100개)이 무작위한 순서로 각각 3초씩 노출되었다. 실험결과, 자극의 크기와 위치, 그리고 부분 겹침 단서는 소비자의 시각적 주의를 보다 빨리, 오래, 그리고 많이 끌 수 있었다. 구체적으로, 자극의 크기가 클수록, 자극의 위치가 화면의 아래쪽에 있을수록, 그리고 자극의 부분 겹침 측면의 수가 증가할수록 소비자의 주의를 끄는데 통계적으로 유의한 효과가 있었다. 또한, 각 처치 조건 간의 상대적인 효과를 비교해본 결과, 자극의 크기 및 위치 단서가 부분 겹침 단서보다 상대적으로 효과적이었으며, 각 단서가 개별적으로 미치는 영향력보다 단서들 간에 긍정적인 상호작용이 미치는 영향력이 통계적으로 유의하게 높았다. 이와 같은 결과는, 소비자의 시각행동을 이해하는데 있어서 중요한 시사점을 제공해주는 것으로서, 특히 한 시각영역 안에 다양한 시각자극들이 경쟁적으로 디스플레이 되는 인터넷 광고의 실무자들에게 광고 자극 개발 및 배치에 관한 유용한 시사점을 제공해주는 것이다.
The purpose of this study is to verify the effect of the depth perception cue such as size, position and partially occlusion of stimulus on consumer's visual behavior using eye-tracker for more elaborate measurement and also examine the effect of interaction among each cue. We developed that a screen with three vertical columns which is the most common in 15 Korean famous portal sites as standard included experimental stimulus having four corners. Especially, partial occlusion was treated the number (0, 1, 2, 3, 4) of occlusion part that the outlines of a square stimuli are being on the background stimuli. Also, the size of stimulus had range from 50 pixels to 600 pixels with multiplying length of the height by length of the width randomly and the position of stimulus was randomly also with a ratio from 0 to 1, which is height percentage of background. 47 under graduate students who are 13 males and 34 females participated in our experiment, and they were exposed to 150 stimuli in 3 seconds each. Results show that size, position, and partially occlusion of stimuli have impact on consumers’ eye movement as frequency of fixation, duration, and initial fixation time on the target stimulus. More specifically, a stimuli’s size affected frequency of fixation most highly and a stimuli’s position had the most powerful impact on duration, and initial fixation time on the target stimulus. Generally, positive interaction within cues affected more on consumers’ eye movement than cues being alone. Finally, the depth perception cue such as size, position and partially occlusion cue of stimulus is useful to attract consumer's visual attention and it maximizes the effect of depth perception cue when it makes more positive interaction from each cue.
