본 연구는 기업의 비윤리적 행위에 대한 심각성 지각, 피해자와의 동일시, 불매운동 성공가능성에 대한 지각된 효능감, 그리고 해당 기업 선호도와 같은 요인들이 불매운동 참여의도 형성에 어떻게 영향 미치는지 통합적이고 구조적인 관계를 살펴보고자 했다. 남녀 대학생 185명을 대상으로, 예비조사를 통해 선정된 기업(옥시, 이랜드)에 대한 평소 선호도를 먼저 측정한 후 해당 기업의 불매운동 관련 기사를 읽도록 하고, 기업 행위에 대한 지각된 심각성, 피해자 동일시, 불매운동에 대한 지각된 효능감, 그리고 불매운동 참여의도를 측정하였다. 구조방정식을 통해 모형을 확인한 결과, 지각된 심각성은 불매운동 참여의도에 직접적인 영향을 미치지 않고, 지각된 효능감을 통해 불매운동 참여의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 피해자 동일시와 지각된 효능감은 불매운동 참여의도에 직접적으로 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면, 기업선호도는 불매운동 참여의도 뿐 아니라 지각된 심각성에 대해서도 부(-)의 영향을 직접적으로 미쳤다. 즉, 피해자와 동일시하거나 불매운동에 대한 효능감을 높게 지각할수록 불매운동 참여의도가 높아지지만, 기업의 행위를 심각하게 지각하는 것만으로 불매운동 참여의도가 형성되는 것은 아니다. 또한 해당 기업을 선호할수록 기업의 부도덕한 행위를 덜 심각하게 지각하며, 불매운동 참여의도 또한 낮아진다는 점은 주목할 만한 결과이다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 향후 연구 주제를 제안하였다.
This study examined the antecedents of consumers’ intentions to participate in a boycott. One hundred eighty five male and female college students participated in this study. We expected that consumers’ perceived egregiousness of a company’s malicious act, identification with the victims of the company’s act, preliminary company preference, and consumer’s perceived self-efficacy of the boycott success would affect the intention of boycott participation. We also expected that self-efficacy would have a mediating effect on the antecedents which affect the intention of boycott participation. In the main survey, participants read an article about a boycott against one of the two companies (Oxy, E-Land), and they rated the perceived egregiousness, the degree of identification with victims, perceived efficacy of the boycott success, and their intention to participate in the boycott. As a result of a structural equation model, perceived egregiousness of the company’s evil act had no direct effect on the participation intention, but it had an effect through the perceived efficacy of the boycott success. However, the identification with victims (+) and preliminary company preference (-) were shown to directly affect the formation of the intention to participate in a boycott. Also, these two variables had indirect effects on the intention of boycott participation thorough perceived efficacy. We suggest some practical implications and future research ideas based on the results.
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