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메뉴본 연구는 소비자가 외부제공 기점과 자기생성 기점이라는 두 기준 사이에서 어떻게 가격을 판단하는지 밝히고자 하였다. 여기에 더하여 기점 연구에서 상반된 연구결과를 보이는 기점의 적절성 효과와 개인차 변수인 자기감시를 추가로 적용하였다. 실험결과, 외부기점이 부적절하게 높을수록 기점의 효과는 커졌다. 또한 자기감시가 낮은 사람이 자기감시가 높은 사람보다 외부기점의 영향을 더 받았다. 나아가 자기생성 기점과 자기감시의 이원 상호작용, 그리고 자기생성 기점, 자기감시, 외부기점 적절성의 삼원 상호작용도 유의하였다. 이어 기점효과에 기저 하는 심리적 기제를 밝히기 위해 추가로 조정의 양을 종속변수로 하여 삼원 분산분석을 실시하였다. 분석결과, 외부기점이 부적절하게 높을수록 조정양은 커졌으며, 자기감시가 낮은 사람이 자기감시가 높은 사람보다 외부기점에 대하여 조정을 덜 하였다.
The purpose of this study is to specify how consumers make final judgments of prices between two different standards, externally-provided anchor and self-generated anchor. In addition, two other factors were applied, plausibility of anchor and self-monitoring. The first dependent variable was Willing to Pay(WTP) and three-way ANOVA was conducted. As a result, it was shown that as more as the external anchor is implausible, the anchoring effect increased. Also, low self-monitors were more susceptible to the external anchor than high self-monitors. Moreover, as was the case with the two-way interaction effect of self-generated anchor and self-monitoring, the three-way interaction effect of self-generated anchor, self-monitoring and plausibility of the external anchor was significant. Subsequently, the three-way ANOVA using the amount of adjustment as a dependent variable was carried out to find out the psychological mechanism based on the anchoring effect. The result showed that the more implausible the external anchor became, the more the amount of adjustment increased, and low self-monitors adjusted less from the external anchor than high self-monitors. Furthermore, like the first analysis, not only the two-way interaction between self-generated anchor and self-monitoring but the three-way interaction among self-generated anchor, self-monitoring and plausibility of the external anchor was significant.
현재, 인공지능 기술이 일상 속에 빠르게 녹아들고 있는 상황에서 인간과 인공지능의 상호작용은 심리적 안녕감, 스트레스 수준과 같은 사용자의 심리적 측면은 물론 인지 및 행동적 측면 모두에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되고 있다. 본 연구는 질적 연구 방법을 통해 ‘인간-AI 상호작용’에 대한 전반적 이해를 돕고자 하였으며, 이를 위해 AI 스피커를 이용 중인 성인을 대상으로 개별 심층면접을 진행하였다. 그 결과, 사용자와 AI 스피커의 상호작용에 영향을 미치는 총 46가지 요인들을 다차원적 측면(사용자 측면, 기기 측면, 환경적 측면)으로 분류하였으며, 세 가지 측면의 요인들은 다시 세부 특성을 기준으로 구분하였다. 먼저, 1) 사용자 측면의 요인들은 사용자 개인과 직접적으로 관련된 것으로, 인구통계학적 특성과 사용자의 라이프스타일, 심리적 특성, 성격 특성 그리고 인지적 특성과 관련된 요인들로 구분되었다. 다음으로 2) AI 기기 측면의 요인들은 크게 ‘사용자가 지각한 기기 특성(지각된 기기 특성)’과 ‘기술 및 기기와 관련된 특성’으로 분류할 수 있었다. 마지막으로 3) 환경적 측면의 요인은 크게 상황 및 물리적 환경과 사회적 환경, 그리고 외부자극 환경과 관련된 요인들로 구분할 수 있었다. 본 연구는 ‘사용자-AI 기기 상호작용’을 심층적으로 살펴본 초기 질적 연구로, 4차 산업 혁명과 함께 계속해서 성장할 인공지능 시장에 실무적 함의는 물론, 추후 연구들을 위한 방향과 이론적 함의를 제공할 것으로 기대된다.
Along with the fourth industrial revolution, the artificial intelligence (AI) technology is rapidly expanding into our daily lives. The interaction between human being and AI devices is expected to have effects not only on psychological aspects in terms of subjective well-being and stress level but also cognitive and behavioral aspects. This study aims to help an overall understanding of the ‘human-AI device interaction’ through a qualitative research method. To achieve this goal, this study conducted in-depth interviews with those using AI speakers. As a result, ‘human-AI device interaction’ factors were divided into three dimensions: user, AI device, and environment. First, 1) The user-aspect factors relates to demographics and lifestyle, psychological characteristics, personality characteristics, and cognitive characteristics. Next, 2) the factors on the AI device aspect were categorized into the characteristics of the device and perceived device characteristics. Finally, 3) the environmental aspect divided into factors related to the situation and the physical environment, social environment, and external stimulus. This study is expected to provide theoretical implications through providing psychological factors, and will be a foundation that provides directions of the AI-related research in the future. Furthermore, these results have practical implications for the AI industry that will continue to grow.
사회 관계망 서비스 (SNS)의 사용과 관심도가 높아짐에 따라 최소한의 광고 간섭을 통해 소셜미디어 상에서 소비자에게 적절한 광고 컨텐츠를 전달하고자 하는 네이티브 광고가 주목을 받고 있다. SNS상에서의 네이티브 광고에 대한 소비자의 긍정적인 반응을 유도하고 네이티브 광고의 활용을 활성화시키기 위하여 본 연구는 소비자 사회화 변인을 통해 소비자의 네이티브 공유 의도 및 브랜드 추천 의도의 선행 요인들을 밝히고자 하였다. 399명의 페이스북 사용자들의 설문 조사를 통한 본 연구 결과에 따르면 SNS내의 또래간의 긍정적 또는 부 정적 제품 및 브랜드 정보 공유, 사회 관계망 의존도, SNS 사용 빈도 및 SNS 광고에 대한 태도가 소비자의 네이티브 광고 공유 의도 및 브랜드 추천 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The growing popularity and use of social networking sites (SNSs) have prompted a great deal of research on consumer acceptance of advertising as a crucial factor for advertisers and marketers seeking to deliver relevant advertising content to consumers with minimal disruption. Native advertising is a type of online advertising that is designed to integrate advertising content within the platform on which it appears. By surveying 399 Facebook users, this study examines antecedents of consumer intention to share native advertising and brand information on SNSs, based on the consumer socialization framework. Our findings reveal that positive brand-related peer communication, social media dependency, Facebook usage frequency, and attitude toward social media advertising in general are significant predictors of consumer’s intentions to share native advertising and recommend the brand on SNSs.
사회적 배제는 문화 보편적 통제 수단이다. 최근 연구들에 의하면 어떤 유형의 배제를 경험했는가에 따라 친사회적 혹은 반사회적 행동 및 소비가 나타날 수 있음을 지적한다. 그러나 현재까지 한국인을 대상으로 실험된 연구에 따르면 무시 유형의 배제는 다소 일관된 행동 반응이 나타나지 않았다. 또한, 배제를 관찰하는 것만으로도 행동 반응이 나타날 것으로 예상할 수 있지만 관찰된 배제에서 나타나는 행동 반응을 확인한 연구가 부족하다는 점에서 한계가 있다. 따라서 본 연구는 두 가지 실험을 통해 무시 배제의 경험이 어떤 행동 반응을 가져오는지 재확인하여 한국인에게 무시 경험의 영향을 확인하고자 하였다. 또한, 추가적으로 타인의 무시를 관찰하는 것이 행동 반응까지 이끌어 낼 수 있는지 확인했다. 실험 1의 결과에 따르면, 무시를 경험한 참가자는 수용 크기가 큰 제품에 대해 선호가 나타났다. 즉, 동조 소비 경향이 나타났지만 반대로 수용 크기가 낮은 독특한 제품에 대한 선호는 감소하는 것으로 나타났다. 실험 2의 결과에 따르면, 무시를 관찰한 참가자들은 이후에 진행되는 실험이 자신에게 아무런 이득이 없음에도 불구하고 포용을 관찰한 참가자보다 수락할 가능성이 높았으며, 로지스틱 분석에 따르면 자신이 노출된 환경에서 배제를 강하게 지각할수록 거절할 가능성이 낮아지는 것을 확인할 수 있었다. 결론적으로 본 연구에서 나타난 무시 유형의 배제는 친사회적 소비 및 행동을 유발하는 것으로 보이며, 단순히 타인의 배제를 관찰하는 것만으로도 행동 반응까지 이어질 수 있다는 것을 확인하였다. 우리는 이러한 결과들을 통해 기부 광고나 마케팅 및 사내 교육에서 활용 등 실무적 시사점을 논의하고자 한다.
Social exclusion is a universal means of control. Recent studies point out that pro-social or antisocial behavior and consumption may appear depending on what type of exclusion has been experienced. However, studies that have been tested on Koreans present that exclusion of the ignoring type has not shown a somewhat consistent behavior response. In addition, while observed exclusion through the results of previous studies may also be expected to produce behavioral responses, there is a limit in that there is a lack of research to confirm behavioral responses from observed exclusion. Therefore, the study first wanted to reconfirm how the experience of ignored Koreans leads to a response of action, and further it was confirmed that observing other people’s disregard could lead to behavioral responses. According to the results of Experiment 1, ignored participants showed preference for products with high acceptance size. In other words, the trend of conformity consumption has emerged. On the contrary, however, the preference for unique products with low acceptance sizes has been shown to decrease. According to the results of Experiment 2, participants who observed ignored target were more likely to accept it than those who observed inclusion even though subsequent experiments did not benefit them.in addition, participants were able to confirm that the stronger they perceived exclusion from the environment they were exposed to, the less likely they were to refuse. Consequently, it has been confirmed that the ignoring type of exclusion shown in this study appears to cause prosocial consumption and behaviour, and simply observing the exclusion of others can lead to behavioral reactions. We also want to use these results to discuss various practical implications, such as donation advertising or use in marketing and company education.
본 연구는 소비자의 인지적/정서적 의사결정 방식이 랜덤박스의 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 구체적으로 본 연구에서는 개인의 인지적/정서적 의사결정 성향과 광고메시지로 유도한 인지적/정서적 의사결정 방식이 랜덤박스 구매의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 연구 1 에서는 개인이 지닌 의사결정 성향이 랜덤박스 구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 81명을 대상으로 한 연구 결과, 정서적 의사결정 성향이 높을수록 랜덤박스의 불확실성을 긍정적으로 평가하여 더 높은 랜덤박스 구매의도를 보일 것이라는 가설이 지지되었다. 반면, 개인의 인지적 의사결정 성향이 높을수록 랜덤박스의 위험성을 높게 인식하여 낮은 랜덤박스 구매의도를 보였다. 연구2에서는 광고메시지를 활용한 점화된 의사결정 방식이 랜덤박스 구매의도에 미치는 영향을 확인하고 의사결정 방식과 위험성 평가가 랜덤박스 구매의도에 미치는 영향에 대한 랜덤박스 할인 단서의 조절된 매개 효과를 검증하였다. 연구 결과, 광고메시지 유형이 랜덤박스 구매의도에 미치는 영향에 대한 긍정적 불확실성의 매개효과와 위험성 평가와 할인단서의 조건부 매개효과가 나타났다. 구체적으로 할인단서가 있는 조건에서는 의사결정 방식에 따른 위험성평가와 구매의도의 차이가 줄어들었다. 연구 결과를 바탕으로 한계점 및 추후연구방향과 연구의 시사점을 논의하였다.
The purpose of this study was to verify the effect of the decision mode on the consumer's willingness to buy for Random Box. Specifically, it was intended to identify the effect of individuals' cognitive/affective decision-making styles and cognitive/affective decision mode induced by advertising messages on their willingness to purchase random box. Two studies were conducted and study 1 identified the mediating role of positive uncertainty and risk assessment with the decision-making styles on the willingness to purchase random box. Study 2 examined the effect of decision mode induced through advertising message and discount cue on positive uncertainty, risk assessment and willingness to purchase random box. Result indicated that willingness to purchase random box was mediated by positive uncertainty. Conditional mediation effect of discount cue and risk assesment were identified. It was found that in the discount cue condition, the difference between advertising message condition on the risk assessment and the willingness to purchase random box was reduced. The implications, limitations, and future research directions were discussed.
본 연구는 디지털 서비스를 무료로 체험할 수 있음에도 참여가 왜 낮은지에 주목하였다. 체험 프로모션은 제한된 시간 동안 소비되므로 가치를 구체적으로 지각하지 못하면 참여를 꺼려하는 경향이 있는데 디지털 서비스의 경우 소비자가 즉각적으로 효용을 경험하기 힘들다. 따라서, 인지적으로 평가를 하게 하여 가치를 구체적으로 지각할 필요가 있다는 맥락에서 무료보다 사소한 비용이 프로모션의 참여를 높일 수 있다고 예상했다. 이를 위해 연구 1과 2를 통해 사소한 비용이 디지털 서비스에 대해 무료보다 효과적임을 밝히고자 했다. 구체적으로, 연구 1은 사소한 비용의 효과가 선행 연구가 밝혔던 평가 용이성으로 설명될 수 있는지를 보고자 했고 연구 2에서는 본 연구의 예상대로 디지털 서비스에 대해서는 거래 평가를 활성화하여 가치를 인지하기 때문인지를 확인하고자 했다. 본 논문의 결과는 정기 구독의 촉매제로 사용되는 체험 프로모션에 대한 소비자의 참여를 유도해야 할 때, 사소한 비용이라는 실용적인 마케팅 전략을 제안하며 디지털 서비스의 경우 소비자가 가치를 구체적으로 지각하게 해야 한다는 것을 제안해줄 수 있다는 실무적 시사점을 지닌다. 또한, 기존에 잘 다루어지지 않았던 체험 프로모션 맥락에서 참여 의도를 높일 수 있는 심리학적 변수를 보았다는 점에서 이론적 의의를 지닌다.
This study noted why participation is low, even though digital services are free to experience. Experience promotion is consumed for a limited period of time, so people tend to be reluctant to participate if they are not aware of its value in detail, and in the case of digital services, it is difficult for consumers to immediately experience value. Therefore, it was expected that token price rather than free could increase participation in the promotion in the context of the need to be more specifically aware of its value by making cognitive assessments. Therefore, studies 1 and 2 showed that token price were more effective than free for digital services. Specifically, Study 1 revealed that the effect of the token price can’t be explained by the ease of assessment that the preceding study suggested, and Study 2 found that the recognition of value by activating the deal evaluation for digital services mediated token price effect. This study can present a practical marketing strategy of token price when it is necessary to induce consumer participation in the trial promotion used as a catalyst for regular subscriptions. In addition, the theoretical implications can also be found in that, unlike prior research, the way of increasing trial promotion participation have been identified in the psychological field.
본 연구는 인스타그램 이용자의 소비자 가치와 온라인 구매동기가 인스타그램에 노출된 브랜드의 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 총 215명의 응답을 바탕으로 PLS-SEM 구조방정식을 이용해 연구문제 및 가설을 검증하였다. 주요 연구 결과로 소비자 가치 중 경제성, 유희성, 사회성, 윤리성, 영성은 온라인 구매동기에 정적인 영향을 미쳤다. 한편 온라인 구매동기 중 온라인 편리성은 구매의도에, 점포중심 성향과 다양성 추구는 광고태도에 정적인 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 광고태도 및 브랜드태도는 구매의도에 순차적으로 정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 본 연구는 인스타그램 이용자의 내재된 소비자 가치와 온라인 구매동기와의 관계 및 효과를 규명하였다는 점에서 학술적 의의가 있으며 인스타그램 기반 마케팅 커뮤니케이션 전략수립 및 운용에 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
The goal of this study is to investigate the complex relationships between consumer value and online purchasing motivations in Instagram. Also, this study examined how online purchasing motivations affect consumers’ ad attitudes, brand attitudes and purchase intentions in Instagram. Based on 215 survey responses, PLS-SEM was conducted to answer research question and test proposed hypotheses. It was found that economic value, play, social value, ethics, and spirituality positively affect online purchasing motivations. Also, among factors of online purchasing motivations, online convenience positively affects purchase intentions. Both physical store characteristics and variety seeking have positive influences on ad attitudes. Finally, as predicted, ad attitudes subsequently affect brand attitudes and purchase intentions. By identifying latent consumer value and online purchasing motivations in Instagram, this study provides theoretical foundations. In addition, the findings of this study provides practical implications to help further develop marketing communication strategy.
