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메뉴선행 연구에 의하면 사회적 배제는 따뜻함 추구와 관련이 있다. 하지만 기존의 연구는 따뜻함을 물리적 차원에서만 바라보았다는 한계가 있다. 본 연구는 따뜻함을 은유적 차원으로 확장하여, 사회적 배제가 은유적으로 따뜻한 대상에 대한 선호에 미치는 영향을 소비의 맥락에서 확인하였다. 연구 1에서는 외로움을 측정하여 외로움 수준에 따른 제품 색상 선호의 차이가 존재한다는 것을 확인하였다. 차가운 색상과 따뜻한 색상을 적용한 같은 제품 두 개를 동시에 제시하였을 때, 외로움 수준이 높은 참가자들은 외로움 수준이 낮은 참가자들보다 따뜻한 색상의 제품에 대해 더 높은 선호를 보였다. 연구 2에서는 실험을 통해 사회적 배제를 조작하여 사회적 배제가 은유적으로 따뜻한 핸드메이드 제품에 대한 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 사회적 배제를 당하지 않은 참가자들은 머신메이드 제품과 핸드메이드 제품에 대한 태도와 구매 의도 수준에 차이를 보이지 않았으나, 사회적 배제를 당한 참가자들은 머신메이드 제품보다 핸드메이드 제품에 대한 태도가 더 긍정적이었고 더 높은 구매 의도를 보였다. 본 연구는 사회적으로 배제되는 것이 물리적 따뜻함 추구뿐만 아니라 은유적으로 따뜻한 대상에 대한 선호로도 이어질 수 있다는 것을 밝힌 이론적 함의가 있으며, 고립감을 느끼는 소비자들이 빠르게 증가하고 있는 현 시점에서 유용한 실무적 시사점 또한 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
Recent findings suggest that socially excluded individuals are motivated to pursue warmth. However, previous researches have examined warmth only at the physical level. The current research extended the notion of warmth to a metaphorical dimension and demonstrated the effect of social exclusion on preference for metaphorically warm products. In study 1, loneliness was measured to confirm a difference in product color preference between high and low loneliness groups. When a pair of products whose only difference was color (i.e., one in a cold-color and the other in a warm-color) were presented at the same time, the high-loneliness group (vs. low-loneliness group) preferred warm-colored products. In study 2, by experimentally manipulating social exclusion, the effect of social exclusion on attitude and purchase intention for hand-made products was examined. The results showed that socially excluded participants had more favorable attitude and showed higher purchase intention toward hand-made (vs. machine-made) products while the control group showed no difference in product preference. Our findings provide theoretical implications that social exclusion leads to a preference not only for physical warmth but for metaphorical warmth. Moreover, the current research offers practical implications to marketers and designers especially in the current situation where the growing number of consumers are socially isolated, ostracized, and ignored by other individuals and/or social groups.
선행연구들은 차별적 마케팅 관점 기반의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 전략 집행이 국내 헌혈률 제고에 도움이 될 것이라고 제안한다. 이에 본 연구는 차별적 마케팅 관점 기반의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 전략이 국내 비헌혈자들과 저빈도 헌혈자들의 헌혈 의향을 높이는데 효과적인지를 검증했다. 본 연구의 절차는 다음과 같다. 먼저 내용분석과 온라인 설문조사를 통해 국내에서 2002년-2018년 기간 중 가장 빈번하게 집행된 4개 유형의 헌혈 커뮤니케이션 메시지(이타주의 제고 메시지, 자아존중감 제고 메시지, 만족감 제고 메시지, 채혈용 바늘에 대한 두려움 해소 메시지)를 선정했다. 이후 추가 온라인 설문조사를 실시해서, 헌혈에 대한 두려움과 헌혈에 대한 불신을 기준으로 371명의 30대-60대 비헌혈자들과 1회 헌혈자들을 (1) 고 두려움 집단, (2) 저 두려움/불신 집단 및 (3) 고 불신 집단으로 세분화했다. 또한 해당 온라인 설문조사로 내용분석과 이전 온라인 설문조사를 통해 선정한 4개 유형의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 중 어떤 유형이 각 집단의 헌혈 의향을 높이는데 차별적으로 효과적인지를 확인했다. 그 결과, 세 집단 간 헌혈 의향 제고에 효과적인 헌혈 커뮤니케이션 메시지 유형의 차이를 발견하지 못 했다. 대신 모든 집단에서 이타주의 제고 메시지와 만족감 제고 메시지가 헌혈 의향을 높이는 것으로 밝혀졌다. 이 결과는 모든 차별적 마케팅 관점 기반의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 전략이 국내 헌혈률 제고에 효과적이지 않을 수 있기 때문에 유관 조직이 차별적 마케팅 관점 기반의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 전략을 개발하고 집행할 때 신중해야 한다는 실무적 함의를 제공한다.
Past research suggests that executing blood donation communication message strategies based on differentiated marketing perspective can help improve blood donation rate in Korea. The study thus examined whether blood donation communication message strategies based on differentiated marketing perspective can increase Korean non-donors’ and low-frequency donors’ intention to donate blood. The study was conducted as follows. First, four types of blood donation communication messages (message to enhance altruism, message to enhance self-esteem, message to enhance feeling of satisfaction and message to relieve fear of blood-collecting needles) that were the most frequently used for Korean blood donation communication activities in 2002-2018 were selected through a content analysis and an online survey. Next, another online survey revealed that 371 non-donors and one-time donors in their 30’s to 60’s were divided into (1) high fear group, (2) low fear/distrust group and (3) high distrust group by the criteria of fear for blood donation and distrust of blood donation. The online survey also investigated what types of the blood donation communication messages obtained from the content analysis and the previous online survey could increase intention to donate blood for each of the three groups. As a result, types of blood donation communication messages did not have a differential effect on intention to donate blood among the three groups. Instead, message to enhance altruism and message to enhance feeling of satisfaction increased intention to donate blood for all of the three groups. The results offer the practical implication that the related organizations should be careful when they develop and execute blood donation communication message strategies based on differentiated marketing perspective. This is because all of the blood donation communication message strategies based on differentiated marketing perspective could not be effective to increase blood donation rate in Korea.
본 연구는 인스타그램 인플루언서 마케팅에서 마이크로 인플루언서가 스폰서십 공시를 했을 때의 영향력을 재검증하고, 마이크로 인플루언서와 팔로워의 상호작용성이 스폰서십 공시 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 구체적으로 마이크로 인플루언서와 팔로워의 상호작용성이 지각되는 정도에 따라 지각된 진정성과 동일시를 통해 스폰서십 공시 유무에 따른 광고효과 성의 차이를 조절하는지 검증하였다. 연구 결과, 스폰서십 공시 유무에 따른 광고효과성의 차이는 발견되지 않았다. 그러나, 지각된 상호작용성과 광고효과성의 관계에서 지각된 진정성과 동일시의 매개효과가 유의했다. 또한, 스폰서십 공시와 광고효과성의 관계에서 지각된 진정성과 동일시의 매개효과를 지각된 상호작용성이 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 인스타그램 마이크로 인플루언서의 효과성을 검증하고, 스폰서십 공시가 법률적으로 명시되어 있는 상황에서 스폰서십 공시의 부정적인 효과가 인플루언서-팔로워 간의 상호작용성에 의해 상쇄될 수 있음을 밝혔다는 점에서 마케팅적 함의가 있다.
With the growing popularity of Instagram influencer marketing, this study was conducted to examine the impact of interaction between micro-influencers and their followers on the effects of sponsorship disclosure in the influencers' Instagram post. Findings of the study showed that perceived interactivity between micro-influencers and their followers moderated the effects of sponsorship disclosure effect through perception of authenticity of and identification. The current study provides meaningful marketing implications into how to offset the effects of sponsorship disclosure in Instagram influencer marketing by revealing the role of perceived interactivity between micro-influencers and their followers.
온라인 쇼핑 수요가 증가함에 따라 쇼핑 검색광고에 대한 관심도 증가하고 있다. 본 연구는 쇼핑 검색광고의 효과를 살펴보기 위하여 2개의 실험연구를 수행하였다. 연구 1은 쇼핑 검색결과의 두 유형인 검색광고와 일반상품 결과 중 상위노출의 효과를 비교하였다. 연구 결과에 따르면, 검색광고에 노출된 제품보다 일반상품 결과 상위에 노출된 제품의 구매의도가 더 높게 나타났으며, 검색결과 유형이 구매의도에 미치는 영향은 소비자 평균 평점에 대한 추론이 매개하는 것으로 나타났다. 연구 2는 쇼핑 검색광고의 제품구색이 브랜드 인지도가 낮은 제품으로만 구성되어 있는 경우와 인지도가 높은 제품이 포함되어 있는 경우 타겟제품의 구매의도를 비교하였다. 연구 결과에 따르면 인지도가 낮은 브랜드만 검색광고에 노출되었을 경우에 비해 인지도가 높은 브랜드가 포함되었을 경우 소비자들은 검색광고의 제품구색을 더 매력적이라 평가하며, 검색광고가 구매할만한 제품에 관한 정보를 제공함으로써 합리적인 구매결정에 도움이 된다고 지각하였다. 또한 제품구색 매력도 지각과 검색광고의 지각된 유용성은 광고된 타겟제품의 구매의도에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
As the demand for online shopping increases, advertisers’ interests in shopping search advertising are also increasing. This study conducted two experimental studies to examine the effectiveness of shopping search ads. Study 1 examined the effects of two types of shopping search results(a shopping search ad versus a top organic search result) on purchase intention. This study demonstrated that the top organic search result led to higher purchase intention than the shopping search ad. This study also found that inferences about consumer ratings mediated the effect of the types of shopping search results on purchase intention. Study 2 examined the effect of the product assortment of shopping search ads(low brand awareness products only versus both high and low brand awareness products) on purchase intention. This study found that the shopping search advertising composed of both high and low brand awareness products (versus the search advertising composed of only low brand awareness products) led to higher perceived attractiveness of the assortment and higher perceived utility of search advertising, which in turn led to higher purchase intention of the target product.
본 연구는 규범과 통제소재가 개인의 친환경행동태도에 미치는 영향력을 알아보기 위해서 수행되었다. 규범은 도덕적 규범과 사회적 규범으로 통제소재는 내적통제와 외적통제로 구분하였고 규범의 유형과 통제소재유형이 친환경행동태도에 어떤 영향력과 차이점을 보이는지를 확인해 보고자 하였다. 친환경행동태도는 암묵적 태도와 외현적 태도로 구분하여 측정함으로써 의식적 정보처리의 통제여부에 따라서 친환경 행동에 대한 태도가 달라지는지를 비교 분석하였다. 연구결과를 살펴보면 도덕적 규범은 통제소재별 암묵적 친환경행동태도에 대한 검증에서 의미가 있는 것으로 나타났지만 사회적 규범은 효과가 없는 것으로 나타났다. 규범의 유형이 내적통제에 의한 명시적 친환경행동태도에 미치는 효과를 분석한 결과에서는 도덕적 규범의 영향력은 의미가 있는 것으로 나타나지만 사회적 규범은 의미가 없는 것으로 나타났다. 외적통제의 명시적 친환경행동태도에 대한 규범의 영향력은 도덕적 규범과 사회적 규범 모두 의미 있는 것으로 나타났고 도덕적 규범과 외적통제에 의한 친환경행동태도의 관계는 부적인 것으로 나타났다. 통제소재에 따라서 친환경행동태도의 반응이 어떻게 달라지는지를 알아보기 위해서 친환경행동태도에 대한 암묵적 태도와 명시적 태도의 상관관계를 분석하였다. 그 결과, 두 태도의 상관관계는 매우 낮은 것으로 나타나는데 이것이 갖는 의미는 통제소재별 친환경에 대한 개인의 태도가 암묵적 태도와 외현적 태도에서 다르게 나타남을 말해준다. 마지막으로 친환경 행동을 촉진시키기 위한 정책적 방안과 구체적인 실천전략에 대해서 언급하였다.
This study was conducted to identify the influence of norm and locus of control on eco-friendly behavior. The norm was classified as the moral and social norm, the locus of contrjol was classified as internal and external control. The attitude toward eco-friendly behavior was also measured separately with the implicit and external attitude to compare two kinds of attitude depending on the locus of control. The result of the study showed that moral norm was found to be meaningful in the verification of implicit attitude toward eco-friendly behavior by locus of control but social norm was found to be ineffective. An analysis of the effect of the type of norm on the attitude of explicit eco-friendly behavior by internal control showed that the influence of moral norm was meaningful, but social norms was meaningless. The influence of norm on explicit eco-friendly behavior attitude by external control was shown to be meaningful in both moral and social norm, and the relationship between moral norm and eco-friendly behavior attitude by external control was shown to be negative. The correlation between implicit and explicit attitudes toward eco-friendly behavior by locus of control was analyzed to see how the responses on eco-friendly behavior attitudes vary depending on the controlled materials. The result showed that the correlation between ST-IAT and explicit attitude toward eco-friendly behavior by locus of control was statistically low and meaningless. What this means is that individuals' attitudes toward eco-friendly behavior can be different according to cognitive information processing. The result of the study will be helpful in the development of government’s policy and specific action plan for promoting eco-friendly behavior.
본 연구의 목적은 셀프기프트 동기, 셀프기프트 구매 후 감정, 그리고 셀프기프트 구매 후 행동 간의 인과관계를 살펴보고, 각각의 셀프기프트 동기가 셀프기프트 구매 후 감정에 미치는 상대적 영향력과 이들간의 관계에서 제품 유형의 조절효과를 검증하는 것이다. 선행연구를 바탕으로, 셀프기프트 동기를 보상, 위안, 여윳돈, 투자동기로 구분하고 셀프기프트 구매 후의 감정은 즐거움, 죄책감 및 후회로 세분화하였다. 구매 후 행동은 만족도와 재구매의도로 측정하였다. Amazon Mechanical Turk을 활용하여 $50 미만의 셀프기프트를 해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 실시하였고, 유효설문 473부를 SPSS 25.0과 AMOS 25.0 프로그램으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 각 동기가 구매 후 감정에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 셀프기프트의 보상동기와 여윳돈동기가 셀프기프트 구매 후 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 투자동기는 셀프기프트 구매 후 즐거움에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위안동기는 구매 후 즐거움에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 다음으로, 셀프기프트 위안동기와 투자동기는 셀프기프트 구매 후 죄책감과 후회에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 여윳돈동기는 셀프기프트 구매 후 죄책감과 후회에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셀프기프트 보상동기는 셀프기프트 구매 후 죄책감과 후회에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 각 감정이 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 즐거움은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반대로 후회는 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 죄책감은 만족도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 또한 셀프기프트 구매 후 만족도가 높을수록 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 셀프기프트 동기와 감정의 관계에서 제품유형의 조절효과가 검증되었다. 구체적으로, 보상동기, 투자동기, 여윳돈동기와 즐거움간의 경로차이가 유의한 것으로 확인되었다. 보상동기가 즐거움에 미치는 영향력은 물질재보다 경험재를 구매한 조건에서 더 강하게 나타난 반면 여윳돈동기가 즐거움에 미치는 영향력은 경험재보다 물질재를 구매한 조건에서 더 강하게 나타났다. 투자동기가 즐거움에 미치는 부정적 영향력은 물질재보다 경험재의 경우에 더 강하게 나타났다.
In modern society, people are under a lot of stress at work or in their daily lives. For this reason, people try to make small happiness in their daily life. This phenomenon led to self-gift consumption behavior. This study examined the causal relationship between self-gift motivation, post-self-gift emotion, and post-purchase behavior. In addition, we investigated the moderating effect of product type on relationship between each motivation and emotions. Based on previous studies, the motivation for self-gift was classified into reward, comfort, extra money, and investment motivation, and the emotions after purchasing the self-gift were subdivided into pleasure, guilt, and regret. Behavior after purchase was measured as satisfaction and repurchase intention. A survey was conducted on consumers who had experience in self-gifting for less than $50 using Amazon Mechanical Turk, and the results of analyzing 473 copies of valid surveys using SPSS 25.0 and AMOS 25.0 programs are as follows. First, reward motivation and extra money motivation have a positive effect on the pleasure after self-gift purchase. However, the investment motivation was found to have a negative effect on the pleasure afte self-gifting. The comfort motivation had no effect on the pleasure after purchase. Next, it was found that comfort motivation and investment motivation have a positive effect on guilt and regret after purchasing a self-gift. On the contrary, it was found that extra money motivation had a negative effect on guilt and regret after self-gifting. The reward motivation had no effect on guilt and regret after purchasing the self-gift. Second, plearue has been shown to have a positive influence on satisfaction. Conversely, the regret was found to have a negative impact on satisfaction, and the guilt has had no effect on satisfaction. In addition, it was found that satisfaction after purchasing a self-gift had a positive effect on repurchase intention. Third, the moderating effect of product type was verified in the relationship between self-gift motivations and emotions. Specifically, it was revealed that the path difference between reward motivation, investment motivation, extra money motivation and pleasure was significant. The influence of reward motivation on pleasure was stronger after self gifting experience goods than material goods. On the other hand, the influence of extra money motivation on pleasure was stronger in the condition of purchasing material goods than in experience goods. The influence of investment motivation on enjoyment was stronger in experiential goods than in material goods, but it was found to have a negative effect. Lastly, there was no difference between product types in terms of the influence of comfort motivation on each emotion.
