본 연구는 온라인 사용후기와 관련된 연구를 검토하면서 후기의 방향성과 유형별 효과를 동일한 수준으로 통제할 필요성을 확인한 후 이들의 주효과 및 상호작용 효과를 재검증하였고, 시간적 거리의 조절효과를 제안하고 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 온라인 정보의 방향성(긍정적 및 부정적 정보)과 유형(사실적 및 평가적 정보)의 정도를 동일한 수준으로 통제하기 위한 사전조사를 진행하였고 제시한 연구가설을 검증하기위해 2(긍적적 및 부정정 온라인 정보)*2(사실적 및 평가적 온라인 정보)*2(가까운 및 먼) 개체간 실험설계를 진행하였다. 연구결과 긍정적 후기는 소비자반응에 긍정적으로, 부정 후기는 부정적인 영향을 미쳤으며 소비자반응에 미치는 영향력은 부정적 후기에서 더 강하게 나타났다. 또한, 본 연구는 온라인 정보의 방향성 및 유형과 관련한 주효과와 상호작용 효과를 다시 확인하였고 시간적 거리의 조절효과도 확인하였다. 본 연구는 마지막으로 연구결과에서 나오는 학술적 및 관리적 시사점을 논의하였고 본 연구의 한계점과 함께 그에 따른 후속연구방향을 제안하였다.
While reviewing the prior studies on online review effect, this study raised the need to control the degree of impact by online review’s direction and type at the same level and reanalyzed the main and interaction effects between direction and type of online review and hypothesized and tested moderating effects of the temporal distance. For this purpose, this study conducted prior research to control the degree of direction and type effects and employed 2(positive and negative)*2(factual and evaluative)* 2(nearby and distant) experimental design(between subjects design) to test the hypotheses. The results showed that the effects of positive and negative review on brand attitude and purchase intention was significantly positive and negative, and the negative impact of negative review was greater than positive impact of positive review. We also found the interaction effects between direction and type of online review and moderating effects of temporal distance. Finally, we discussed the academic and managerial implications from the research results and suggested future research directions with the recognized limitations of this study.
본 연구는 자기통제의 고저 두 수준, 목표진행프레이밍의 이뤄진 진행프레이밍과 남은 진행프레이밍의 두 수준에 따라 미래 자기조절행동까지의 시간적 거리가 멀거나 가까울 때 탐닉소비의 양상이 다르게 나타나는지를 검증하였다. 그 결과, 고 자기통제자의 경우, 예상되는 목표달성에 집중하는 이뤄진 진행프레이밍을 취할 때, 먼 미래보다 확실하고 현저하게 느껴지는 가까운 미래의 자기조절행동을 상상한 후 탐닉소비가 더 증가하였다. 반대로 완전한 목표달성을 위해 예상되는 목표진행의 남은 부분에 집중하는 남은 진행프레이밍을 취할 때는 가까운 미래와 먼 미래의 탐닉소비에 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 저 자기통제자의 경우, 미래 자기조절행동을 상상했을 때, 그 시간적 거리가 가깝거나 먼 것, 그리고 예상되는 목표진행의 이뤄진 부분에 집중하거나 남은 부분에 집중하는 것 모두 탐닉소비에 영향을 미치지 않았다.
This study investigated the effects of temporal distance of future regulatory behavior, goal progress framing, and self-control on immediate indulgent behavior. The results showed that people with high self-control showed higher indulgence in near future condition versus far future condition when they adopted accumulated(to-date) progress framing. Conversely, when people with high self-control adopted remaining(to-go) progress framing, future regulatory behavior in far future versus near future increased indulgence, but this difference was not statistically significant. In the case of people with low self-control, temporal distance and goal progress framing did not yield any effects on immediate indulgence. The results contribute to the literature on indulgence, temporal distance, and self-control in several ways. First, we have expanded existing researches by finding the moderating factors for the effects of temporal distance of future self-regulatory on indulgence. Second, we have revealed the context in which individuals with high self-control do not hold back indulgence. Third, this study has expanded literature on indulgence by approaching indulgent consumption with the theoretical view of self-regulation, as a dynamic process of managing self-regulatory goal, as well as justification.
본 연구에서는 미술관과 같은 공공전시서비스의 방문율을 높이고 전시관의 수익 향상에 도움이 되는 가격전략 분석을 위해 소비자가 입장료 금액을 자유롭게 제시할 수 있는 Pay-What-You-Want(PWYW) 실험을 진행하였다. 고정 입장료를 제시하는 방식과 PWYW로 제시하는 방식에 따라 응답자의 국립현대미술관 방문의도와 지불의사금액 및 예상 총수익에 차이가 있는지를 분석하고, 다음으로 PWYW에 자선기부 및 기준점효과를 결합하여 1인당 평균 지불의사금액이 어떻게 달라지는가를 분석하였다. 실증분석은 1) 고정가격/PWYW+낮은 수준의 준거가격, 2) PWYW, 3) PWYW+자선기부, 4) PWYW+높은 수준의 준거가격과 같이 네 가지 지불방식별로 집단을 구분하여 각기 다른 시나리오를 제시한 후, 방문의도와 지불의사금액 측정을 통해 이루어졌다. 이를 위해 만 25세부터 30세를 대상으로 설문을 통해 실험을 진행하였으며, 각각의 집단별로 120명 이상의 표본수를 확보하였다. 실험 결과, 고정가격 집단 대비 PWYW 집단의 방문의도와 1인당 지불의사금액이 증가하고, 이에 총수익도 함께 증가하는 것을 확인하였다. 또한 PWYW에 자선기부가 결합되는 경우 1인당 평균 지불의사금액이 증가하여 총수익 면에서 PWYW 케이스보다 우월한 것을 확인하였다. 마지막으로 준거가격에 대한 기준점효과를 검증한 결과, 낮은 준거가격을 제시하는 경우 평균 지불의사금액이 준거가격에 수렴하는 반면 높은 준거가격을 제시하는 경우 수렴하는 정도가 약한 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 PWYW 가격전략을 효과적으로 적용하면 국공립미술관의 재정 자립에 긍정적인 영향을 미치는 동시에 다수의 잠재적 관람자를 끌어들여 일반 시민들의 문화예술 향유 증대라는 목적까지 달성할 수 있음을 시사하고 있다.
This study conducts a Pay-What-You-Want (PWYW) experiment in order to derive a price strategy that helps to improve profits of public art exhibitions as well as to increase the number of visitors to the museums. PWYW is a pricing mechanism where buyers pay the amount he/she wants to pay for goods and services. We compared respondents' intention to visit, amount of willingness to pay, total expected earnings between the method of presenting a fixed entrance fee to respondents and the method of presenting PWYW to them. In what follows we proceeded further to analyze how the average amount of willingness to pay changes when PWYW is combined with charitable giving and reference price (RP), respectively. We classified the whole respondents into the following four groups according to payment methods: 1) fixed price/PWYW+low-level RP, 2) PWYW, 3) PWYW+charity, and 4) PWYW+high-level RP, and measured their intention to visit the National Museum of Art and the amount of willingness to pay for entry. An empirical experiment was conducted toward a group aged 25 to 30. We secured about 120 samples for each classified group. Our results show that the intention to visit and the per capita amount of willingness to pay increased under the PWYW case, compared to the case of a fixed entrance fee. Accordingly, the total expected return increased also. Futhermore, when charity is grafted onto PWYW the per capita expected payment and the total expected earnings increased from the case of PWYW alone. Lastly, we found that the average amount of willingness to pay was converged to RP at all conventional statistical significance levels when a low-level RP was grafted onto PWYW, but it was not converged to RP at any significance level when a high-level RP was grafted onto PWYW, meaning that the anchoring effect is salient at relatively lower levels of RP. The results of the study imply that an effective application of PWYW pricing strategy can have a positive effect on financial independence of the National Museum of Art as well as can attract more visitors to the museum which helps to achieve the policy for expanding the people’s enjoyment of culture and arts.
본 연구는 2020년 초기 이후 코로나19(COVID-19)의 팬데믹 위기에 대처하는 사람들의 특징을 탐구하기 위한 시도였다. 공동체의식과 사회적 책임의식 및 자기오락화 역량을 조절변인으로 고려하여, 코로나19의 팬데믹 상황이 야기하는 심리적 반응이 어떻게 다른지를 확인하였다. 302명의 대학생 표본으로부터 웹서베이 방식으로 자료를 수집, 분석하였다. 결과를 요약하면, 첫째, 코로나19 팬데믹의 위기상황은 부정적 심리반응을 유의하게 유발하고 있고, 그 경향은 자기오락화 역량이 부족하다고 생각할수록 증가한다. 이런 결과의 패턴은 여성 표본에서, 그리고 코로나19의 위기감이 큰 지역 표본에서 유의하게 더 강했다. 둘째, 팬데믹의 위기 상황은 긍정적 심리반응을 유도하는 전화위복의 계기가 될 수도 있는데, 사회적 책임의식이 촉진적 조절효과를 보였다. 그 경향은 여성 표본에서 더 분명하게 나타났다. 이런 결과는 코로나19라는 팬데믹의 위기에 취약한 사람들과 반대로 잘 대처하는 사람들의 특징이 다르다는 것을 알려준다. 논의에서는 연구결과를 해석하고, 시사점과 향후 연구 주제를 제시하였다.
This study tried to explore the coping capacity to the pandemic crisis of COVID-19 which had been spreaded in KOREA from Jan. 2020. It was anticipated that the frequencies of both negative and positive psychological responses induced from the pandemic crisis would be varied by three moderators; the psychological sense of community, beliefs on social responsibility, and self-as-entertainment capacity[i.e., SAE]. The 302 undergraduates data were collected with Google web survey method. The results could be summarized into two points; first, the significant influential path of the pandemic crisis from COVID-19 on the negative psychological response has been more facilitated by the helplessness factor of SAE. The facilitating moderate effect was more in the female sample and the sample with higher crisis of COVID-19. Second, the positive effect of the pandemic crisis has been facilitated by beliefs on social responsibility. And the facilitating moderate effect was significantly greater in the female sample. The results imply that the different people who are vulnerable or tolerable to the pandemic crisis may have different psychological characteristics such as helplessness or social responsibility. In conclusion, it was discussed on the implications of the results and future study issues.
타인과 구별되는 자신만의 고유한 개성을 드러내는 것은 인간의 기본적인 욕구 중 하나이다. 사회적 상호작용 과정에서 겪는 사회적 배제 경험은 존재감의 욕구를 위협한다. 사회적 배제를 경험한 사람들은 자신의 존재감과 자주성을 회복하려는 동기가 높아지는데 이러한 동기는 사람들에게 자신의 존재감을 잘 표현하는 브랜드를 선호하게 할 것으로 판단된다. 이에 본 연구는 사회적 배제 경험이 자주성을 강조하는 브랜드 전략에 대한 평가와 선호에 미치는 영향을 확인하고자 수행되었다. 연구 결과 사회적 배제 점화 조건의 참가자들은 사회적 수용 조건의 참가자에 비해 규범적 브랜드 전략보다 자주적 브랜드 전략을 더 선호하였다(연구 1). 더불어 긍정 평가와 부정 평가에 대한 매개 효과를 검증하기 위한 모형 검증 결과 사회적 배제 경험이 자주적 브랜드에 대한 선호에 미치는 영향은 자주적 브랜드 전략에 대한 부정적 평가가 매개한다는 조절된 매개 효과를 확인하였다(연구 2). 이러한 효과는 사회적 배제 경험이 자주적 브랜드가 가진 일탈 이미지에 대한 부정적 인식을 낮추는 것에 기인하는 현상임을 발견하였다. 본 연구의 의의와 한계, 향후 연구 방향을 중심으로 논의가 이루어졌다.
Previous studies have shown that social exclusion experience threatens social existence and independence of consumers. Those who experienced social exclusion are motivated to recover independence and they tend to prefer and consume brands conveying autonomy. This study was performed to identify the effect of social exclusion on consumers' assessment of brand strategies. Findings from studies 1 and 2 indicate that participants in the social exclusion condition preferred an autonomy brand strategy over a norm brand strategy (Study 1) and the effect of social exclusion on the preference for the autonomy brand strategy was mediated by a decrease in negative assessment rather than an increase in positive assessment (Study 2). The result suggests that social exclusion reduces negative evaluation of the negative aspect of the autonomous brand, which, in turn, increases preference for the autonomy brand strategy over the norm brand strategy. The future directions and limitations of the study were discussed.
본 연구는 화장행위를 하는 남성을 대상으로 외모만족도와 사회적 외모인식이 자아존중감을 매개로 하여 화장에 대한 태도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 수행되었다. 전국에 거주하는 20대부터 50대까지 화장경험이 있는 남성 300명을 대상으로 조사를 실시하였다. 분석은 측정변인들의 신뢰도와 타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였으며 요인간 관계성을 검증하기 위해서 구조방정식 모형 분석을 수행하였다. 또한 남성의 성역할 정체성 유형이 남성의 화장행위에 어떤 영향을 미치는지를 확인하기 위해서 집단간 평균차이를 알아보는 변량분석을 실시하였다. 연구결과, 외모만족도가 높을수록 자아존중감과 화장태도가 긍정적인 것으로 나타났고 타인으로부터의 사회외모인식이 높을수록 자아존중감은 긍정적 영향을 미치지만 화장태도에는 직접적 영향력이 없는 것으로 나타났다. 그러나 외모만족도와 사회외모인식 모두는 자아존중감을 매개로 하여 화장에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 남성의 성역할 정체성 유형중 양성성과 남성성은 여성성과 미분화 유형에 비해서 외모만족도와 자아존중감이 높은 것으로 나타났고 사회외모인식에서는 여성성이 다른 유형에 비해서 더 민감한 반응을 보였다. 또한 화장태도에서는 양성성이 다른 유형에 비해서 더 긍정적인 반응을 보였다. 이러한 결과는 여성화장행위와는 별개로 남성화장행위의 이유와 동기를 구체적으로 밝히는데 그 의미를 둘 수 있다. 마지막으로 본 연구의 한계점과 향후 연구방향에 대해서 제시하였다.
This study was conducted to find out the effect of appearance satisfaction and social appearance awareness on the attitudes toward makeup using self-esteem as a mediator variable. A survey was carried out on 300 men in ages from 20s to 50s living all over the country who had make-up experience. The analysis was conducted to verify the reliability and validity of the measurement variables and the structural equation model analysis was performed to verify the relationship between the factors. In addition, a ANOVA was used to identify the mean differences between groups to determine how gender identity types in men affect men's make-up behavior. According to the result of the study, the higher the satisfaction level of appearance was, the more positive the self-esteem was. The more the awareness of social appearance was, the more positive the self-esteem was, but the awareness of social appearance had no direct influence on the attitude toward make-up. However, both appearance satisfaction and awareness of social appearance were found to affect the attitude toward make-up mediating self-esteem. Meanwhile, androgyny and masculinity among male gender identity types were found to be higher in appearance satisfaction and self-esteem than in femininity and unidentified types, while in the awareness of social appearance, femininity was higher than other types. In terms of make-up attitude, the androgyny type was more positive compared to other types. Apart from women's makeup, these results can be meaningful in clarifying the motivations for men's makeup. Finally, the limitations of this study and the direction of future research were presented.
다변화하는 미디어 환경 속에서 온라인 소비자들은 다양한 작업 수행을 하면서 인지적 처리 과정에서 높은 부하에 노출될 수 있다. 소비자에게 가해지는 인지부하는 온라인 광고 처리에 가용할 수 있는 인지적 자원의 양을 조절한다. 소비자에게 발생되는 인지부하가 온라인 광고 효과에 미치는 영향을 구체적으로 살펴보기 위하여, 본 연구는 온라인 환경 속에서 소비자 인지부하와 광고-동영상 콘텐츠 간 맥락 일치성, 그리고 광고 위치의 영향력을 탐색고자 하였다. 주요 연구결과에 의하면 소비자는 인지적 부하가 높을 때 브랜드와 광고 내용을 낮게 회상했으며, 동영상 콘텐츠 맥락과 일치하는 광고 내용을 더 잘 회상했다. 특히 광고-콘텐츠 맥락 일치성이 광고 내용 회상에 미치는 영향력은 소비자에게 주어지는 인지부하가 클 때 더욱 두드러졌다. 반면, 맥락 일치성이 브랜드 회상에 미치는 영향은 인지부하가 낮을 때 두드러졌다. 광고가 동영상 콘텐츠의 앞보다 중간에 위치했을 때 브랜드 회상과 광고 내용 회상률이 높게 나타났다. 특히 중간광고에 대해 광고-콘텐츠 맥락 일치성이 광고 내용 회상에 미치는 효과가 더 크게 나타났다.
To investigate the role of consumers’ cognitive load in online media environments, the current study seeks to investigate the effects of cognitive load, ad-content congruity, and ad placement on the effectiveness of online video advertising. Findings of the study reveal that there is a main effect of cognitive load on brand and ad recall. While there is a main effect of ad-content congruity on ad recall, the effect is shown to be only significant in the high cognitive load condition. However, the effect of ad-content congruity on brand recall is only significant when cognitive load is low. When video ad is placed between content (mid-roll ad placement), brand and ad recall is reported higher than when ad is placed prior to the content (pre-roll ad placement). Results show that the effect of ad-content congruity on ad recall is only significant in the mid-roll ad placement condition.
본 연구는 기부광고 시청에서 나타난 피부전도수준(SCL)과 광고시청시간이 동정심을 매개하여 기부의도에 미치는 영향을 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 이와 함께 동정심이 기부의도에 미치는 영향에 대한 광고가 유발하는 부정적 정서의 수준의 조절효과를 확인하여 최종적으로 조절된 매개효과가 나타나는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 실험을 통해 51명의 남녀 대학생에게 6개의 기부광고를 제시하여 피부전도수준(SCL) 및 광고시청시간을 측정하였으며 이후 동정심과 기부의도에 대한 설문조사를 실시하였다. 결과에 따르면 피부전도수준과 광고시청시간이 각각 기부의도에 갖는 영향력에 대해 동정심이 매개효과를 갖는 것으로 나타났으며, 각 관계는 정적(+) 영향을 보여주었다. 또한 동정심이 기부의도에 미치는 영향에 대해 광고가 유발하는 부정적 정서 수준의 조절효과가 나타났는데, 높은 수준의 부정적인 정서를 유발하는 광고가 낮은 수준에 비해 동정심이 기부의도에 미치는 영향력이 증가하는 것으로 나타난 반면, 광고가 유발하는 부정적인 정서의 증가는 기부의도에 부정적인 영향을 미치는 것을 보여주었다. 이와 함께 최종적으로 조절된 매개효과를 확인하였는데, 이러한 연구 결과를 바탕으로 학문적 및 실무적 시사점과 추후 연구 방향에 대해 논의하였다.
Charity advertising leads to similar emotions through empathy, which makes one feel sympathy, and sympathy leads to acts of helping others. Previous studies have shown that changes in skin conduction when observing other people's pain are similar to when they suffer, and have confirmed that the level of skin conduction affects pro-social behavior. The purpose of this study is to seek if skin conductance levels affect sympathy and pro-social behavior, just as emotional experience through empathy leads to sympathy and pro-social behavior. In addition, charity advertising require empathy for negative emotions in general. Hence, may cause ad avoidance. Previous studies show that cognitive processing is effective as advertising time increases. Therefore, even if there is an avoidance of advertising, the advertising effect may vary depending on viewing time. Therefore, when advertising was avoided, the impact of ad exposure time on sympathy and donation intention was sought. Also, it was intended to confirm whether the ad-evoked negative emotion level moderate the influence of sympathy on the donation intention, and finally to confirm whether the ad-evoked negative emotion level moderate the mediation effect of SCL or viewing time on donation intention via sympathy. To this end, six donation advertisements were presented to 51 male and female undergraduates to measure the level of skin conduction level(SCL) and then a survey was conducted on sympathy and donation intention. Studies have shown that sympathy has a full mediated effect on the influence of skin conduction levels on donation intention, all of which have a positive(+) relationship. It was also shown that sympathy partially mediated the influence of viewing time on the donation intention, all of which also have a positive(+) relationship. Also, the ad-evoked negative emotion level moderated the influence of sympathy on donation intention, and we finally have confirmed mediated the mediation effect. Based on these findings, academic and practical implications and future research directions were discussed.
본 연구는 두 번의 할인이 동시에 적용되는 이중할인(Double-discount) 프로모션이 소비자의 품질지각에 미치는 효과에 주목하여, 이중할인 프로모션의 긍정적 효과에만 초점을 맞춘 선행연구들과 달리 이중할인이 가질 수 있는 잠재적 부작용을 밝히고 판촉 효과를 극대화할 수 있는 방안을 모색하고자 하였다. 단일할인이 보편적인 시장에서 이중할인은 독특한 것으로 여겨져, 소비자의 할인동기추론을 쉽게 활성화하고 할인의 이유를 품질 문제로 귀인하게 만들 가능성이 높을 수 있다. 이중할인으로 인한 부정적인 품질지각은 소비자가 구매의사결정 시 품질을 중요하게 고려하는 정도에 따라 구매의도를 감소시킬 수 있을 것으로 예상하였다. 연구 1에서는 단일할인을 비교집단으로 하여 이중할인이 품질을 낮게 지각하게 만든다는 것을 확인하였으며, 이러한 품질지각이 구매의도에 미치는 효과를 품질중요도가 조절한다는 것을 확인하였다. 구체적으로, 품질을 덜 중요하게 고려하는 경우에는 이중할인으로 인해 품질이 낮게 지각되어도 구매의도가 높게 나타났지만, 품질을 중요하게 고려하는 경우에는 이중할인으로 인한 낮은 품질지각이 구매의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 이러한 역효과는 부정적 품질지각이 일어나지 않도록 이중할인을 정당화한다면 예방할 수 있다. 연구 2에서는 정당성 단서를 제시함으로써 할인을 정당화해줄 경우, 품질중요도와 관계없이 이중할인이 적용된 제품에 대한 구매의도가 높게 나타난다는 것을 확인하였다. 즉, 할인정당화를 통해 이중할인의 판촉 효과를 극대화할 수 있었다. 본 연구는 오늘날 증가하고 있는 이중할인 프로모션의 잠재적 부작용을 밝히고 이에 대한 예방책을 제안함으로써 이론적, 실무적 의의를 가진다.
This study focuses on the effect of double-discount promotions on a consumer's perceived quality of a product. Unlike in previous studies that have focused only on the positive effect of double-discounts, the current research has the purpose to study (1)the potential side effects that a double-discount might have and (2)a strategy to prevent its negative side effect. Double-discounts are perceived as unique and rare, which makes it more likely that consumers infer the reason why the promotion is being offered. Inference of discount motivation tends to make consumers perceive quality problem of the discounted product. Thus, double-discounts are likely lead to a lower perception of quality and this can relatively decrease purchase intention when quality is considered important when purchasing a product. Study 1 confirmed that perceived quality is more negative for a double-discount(vs. a single-discount) and the importance of quality moderates the mediation effect of perceived quality on purchase intention of a double-discounted product. That is, purchase intention of a double-discount product is relatively reduced when the importance of quality is higher. Study 2 found that this negative effect was alleviated when a rationale cue for a double-discount, which prevents consumers to perceive a low product quality, was presented. By examining the potential negative effect of double-discounts, this research helps to have a better understanding of double-discount promotions and gives practical implications to marketers.
.png){kind=logo}
