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최근들어 인터넷 경제를 활성화 시키려는 사회적 움직임이 활발히 진행되고 있으며, 동시에 소비의 주체 세력인 여성들의 인터넷 사용이 급증하고 있다. 따라서 본 연구는 여성네티즌들의 특성과 인터넷 사용경험을 이해하여 EC활성화를 위한 초석을 마련하기 위해 Novak, Hoffman과 Yung(1998)의 항해과정의 flow모형과 김명소(1999)의 flow-구매의도 모형을 남녀 인터넷 사용자들을 대상으로 각각 검증하고 두 모형에서 성차이가 있는지 살펴보았다. 1900명의 인터넷 사용자들을 대상으로 인터넷과 PC통신을 통한 온라인 조사를 실시하였는데, LISREL 분석결과, 전반적 부합도 지수들을 볼 때 남녀 인터넷 사용자 모두에게 두 모형이 적합한 것으로 나타나, flow경험 결과가 향후 물건 구입시 EC이용의도로 이어질수 있다는 것을 시사하고 있다. 반면, 두 모형 모두에서 여성의 경우 관여에서 기술감으로 가는 경로는 유의미하지 않게 나타났는데, 이러한 결과는 여성인터넷 사용자들이 갖고 있는 상대적으로 짧은 사용경력과 사용기술의 미숙함과 관련이 있었다. 위 연구결과들을 통해 본 연구의 이론적 시사점과 사이버공간을 통한 구매력을 높이기위해 지원되어야 할 요소들을 제안하였으며, 이와 함께 연구제한점 및 향후 연구과제들로 논의 하였다.
Recently, the number of female web users is increasing very rapidly, and understanding their consumer behavior on the cyber space becomes an important issue. The present study examines if there are gender differences in Novak, Hoffman and Yung's causal model of flow(1998) and Kim's model of the relationship between flow experience and purchase behavior on EC(1999). On-Line research is performed for approximately 1990 web users. The results of the analysis of covariance structure support both of the models for males as well as females, demonstrating that flow experience relates to purchase intention through EC. However, the path from 'involvement' variable to 'skill' variable is not significant, which is related to the discrepancies of computer-use career and ability between males and females. The theoretical as well as practical implications of these findinfs, the limitations of this study, and the direction of future research are discussed.