- 권한신청
- P-ISSN1738-3110
- E-ISSN2093-7717
- SCOPUS, ESCI
브랜드 이미지와 광고모델의 일치성이 가격공정성 지각에 미치는 영향 : 스포츠 광고를 중심으로
Impact of a Brand Image Matching with the Advertising Model on Price Fairness Perceptions: Focus on Sports Advertising
신승호 (Major in Health Industry Distribution, School of Medical Industry, Eulji University)
초록
본 연구는 브랜드 이미지와 광고모델의 일치성이 브랜드 태도와 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미치는가를 조사하기 위해 수행되었다. 선행 연구들에 대한 고찰을 토대로 구성개념을 각각에 대하여 재정의 하였고, '유명인 광고모델의 이미지와 광고대상(브랜드)의 이미지가 얼마나 잘 조화되는가 (적절한가 또는 일치하는가)'와 같이 이미지들 간의 조화/적합/일치 정도를 모두 포괄하는 개념으로 "이미지 일치성"을 정의하였다. 결과를 요약하자면 첫째, 브랜드 이미지와 스포츠 스타 광고모델의 일치성은 브랜드 태도의 확신성과 지속성 형성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 둘째, 개인이 가지고 있는 브랜드에 대한 태도의 확신성과 지속성은 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 셋째, 브랜드 이미지와 스포츠 스타 광고모델의 일치성은 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 첫째와 셋째 연구결과를 통해 브랜드 이미지와 광고모델의 일치성이 높은 광고가 가격공정성 지각에는 일시적으로 긍정적 영향을 미치지만 지속적인 구매를 유발하는 브랜드 태도의 형성에 미치는 영향은 미미하다는 것을 알 수 있다. 즉, 소비자의 브랜드에 대한 장기적인 신뢰에 영향을 미치기 위해서는 광고와 같은 프로모션 전략보다는 제품이나 서비스의 품질 향상이 선행하여야 한다는 것을 의미한다. 브랜드이미지와 부적합한 광고모델이 등장하는 광고는 제품 가격 인상 등에 대한 소비자의 가격공정성 판단에 대해 일시적으로 부정적인 영향을 미칠 수는 있으나, 장기적인 관점에서 소비자의 재구매 의도나 구전의도와 같은 태도 형성에는 영향을 미치지 않는 것이다. 둘째 연구결과를 통해 이미 형성된 긍정적인 브랜드 태도는 소비자의 가격공정성 지각을 더욱 긍정적으로 변화시키는데 공헌할 수 있다는 것을 알 수 있다. 특히, 가격공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 태도의 지속성이 태도의 확신성보다 영향력이 더 크다는 점에서, 소비자와 기업의 거래 기간, 거래 빈도 등의 지속성 이슈가 소비자의 신념이나 신뢰의 강도와 같은 확신성 이슈보다 더 중요한 요소로서 기업이 통제하고 관리해야 하는 사실을 시사한다. 예를 들어, 고가의 스포츠 용품의 경우 광고모델과 브랜드 이미지가 잘 어울리면, 그렇지 않은 경우에 비해 소비자는 가격에 대해 부담감을 덜 느낀다. 그러나 이러한 점이 소비자의 반복적인 구매나 거래의 지속 여부를 결정하지는 않으며, 브랜드에 대한 신뢰에 대해서도 절대적인 영향을 미치지 않는다. 즉, 이러한 소비자의 브랜드 태도는 소비자 의사결정에서 결과적인 변수가 아니라, 원인변수로서 역할이 더 크기 때문에, 기업으로서는 소비자의 브랜드 태도를 긍정적으로 변화시키는 것을 최종 목표로 삼을 것이 아니라, 기업의 일상적인 전략으로서 인식하고 접근하여야 한다.
- keywords
- 브랜드 이미지, 광고모델, 이미지 일치성, 브랜드 태도 지속성, 브랜드 태도 확신성, 가격 공정성 지각
Abstract
This study sets out to examine how a brand image that matches the advertising model has a positive impact on brand attitude and price fairness perceptions. We reviewed the constructs on the basis of previous studies and each of the concepts has been redefined. One such concept, "image congruence," refers to the harmony, fitness, and matching quality of images. For example, how well celebrity advertising model is matches the brand image shows image congruence. Results are summarized as follows: First, the congruence of brand image and sports advertising model has no significant impact on brand attitude certainty and persistence. Second, the individual's brand attitude certainty and brand attitude persistence has a positive impact on the perceptions of price fairness. Third, the congruence of brand image and sports advertising model has a positive impact on the perceptions of price fairness. The first and the third results suggest that the positive impact on the price fairness perceptions is temporary but it has insignificant effects on the formation of brand attitude causing ongoing purchases. In other words, in order to influence consumers' long-term confidence on the brand, improving the quality of products or services has to precede promotional strategies such as advertising. When an advertising model is inappropriate for the brand image, consumers perceive product price changes as a negative issue in the short term. However, in the long term, attitude formation such as consumers' repurchase intentions and word of mouth will be not affected. The second result suggests that an already existing positive brand attitude can contribute more positively to change the perceptions of price fairness. In particular, attitude persistence has greater influence than attitude certainty on the price fairness. It suggests that persistence issues such as the trading period and the frequency of transactions must be managed and controlled because they are more important than the certainty issues such as strength of belief or trust. For example, when a commercial model for expensive sporting goods matches up with the brand image, consumer feels less pressure on the price changes. However, it does not determine the consumer's repeated purchases or sustainable transactions and it also has no absolute impact on the brand trust. In other words, consumer brand attitude should be recognized and approached as a routine strategy in view of the result that it is of great value as a causal variable in the process of consumer decision-making.
- keywords
- 브랜드 이미지, 광고모델, 이미지 일치성, 브랜드 태도 지속성, 브랜드 태도 확신성, 가격 공정성 지각
참고문헌
성영신, 장영, 신주리(2006), “유명인 모델과 소비자의 성별 일치성및 모델의 시선 대상이 광고효과에 미치는 영향,” 광고연구, 70, 119-148.
양윤, 채영지 (2004), “상표 성격과 광고모델 이미지의 일치성이광고 및 상표 선호도에 미치는 영향,” 광고학연구, 15(1),65-82.
황희중 (2008), “가격변동이 소비자의 가격공정성 지각에 미치는영향에 대한 연구-거래경험,구매경험,기업특성의 조절효과를 중심으로-,” 서울대학교 박사학위논문.
Abelson, R.P. (1988), “Conviction,” American Psychologist, 43,267-275.
Barry, B. and Oliver R. (1996), “Affect in Dyadic Negotiation: A Model and Propositions,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67, 127-143.
Bizer, G.Y., Tormala, Z.L., Rucker, D.D. and Petty, R.E. (2006),“Memory-based versus on-line processing: Implications for attitudestrength,” Journal of Experimental Social Psychology,42, 646-653.
Bolton L.E, Luk, W and Alba J.W. (2003), “Consumer perceptions of price (un)fairness,” Journal of Consumer Research, 29, 474– 91.
Campbell, M.C. (2007), “Says Who?!” “How the Source of Price Information and Affect Influence Perceived Price (Un)fairness,” Journal of Marketing Research, 44(2), 261-271.
Doll, J. and Ajzen, I. (1992), “Accessibility and stability of predictors on the theory of planned behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 63, 754-765.
Folkes, V.S. (1983), “Consumer Reactions to Product Failure : An Attributional Approach,” Journal of Consumer Research, 10, 398-409.
Kahneman, D., Knetsch, K. and Thaler, R. (1986a), “Fairness as a constraint on profit seeking: entitlements in the market,” American Economic Review, 76, 728-741.
Kahneman, D., Knetsch, J. and Thaler, R. (1986b), “Fairness and the assumptions of economics,” Journal of Business, 59, 285-300.
Kamins, M.A. (1990), “An Investigation into the “Match-up” Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty may be Only Skin Deep,” Journal of Advertising, 19(1), 4-13.
Kamins, M.A. and Gupta, K. (1994), “Congruence Between Spokesperson and Product Types: A Matchup Hypothesis Perspective,” Psychology & Marketing, 11(6), 569-586.
Kamins, M., Brand, M., Hoeke, S. and Moe, J. (1989), “Two-Sided versus One-Sided Celebrity Endorsement : The Impact on Advertising Effectiveness and Credibility,” Journal of Advertising, 18(2), 4-10.
Kanugo, R.N. and Pang, S. (1973), “Effects of human models on perceived products of quality”, Journal of Applied Psychology, 57(1),172-178.
Kim, D.H. and Kim, S.D. (2011), “Antecedents and Consequences of Supplier’s fairness perception”, Journal of Distribution Science, 9(2), 61-72
Krosnick, J.A. (1988), “Attitude importance and attitude change,” Journal of Experimental Social Psychology, 24, 240-255.
Krosnick, J.A. and Smith, W. R. (1994), “Attitude Strength,” Encyclopedia of human Behavior, 1, 279-289.
Lynch, J. and Schuler, D. (1994), “The Matchup Effect of Spokesperson and Product Congruence: A Schema Theory Interpretation,” Psychology & Marketing, 11(5), 417-445.
Martin, W.C., Ponder, N and Lueg, J.E. (2009), “Price fairness perceptions and customer loyalty in a retail context,” Journal of Business Research, 62, 588-593.
Misra, S. and Beatty, S.E. (1990), “Celebrity Spokesperson and Brand Congruence: An Assessment of Recall and Affect,” Journal of Business Research, 21(2), 195-213.
Oliver, R.L. (1980), “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions,” Journal of Marketing Research, 17, pp. 460-469.
Oliver, R.L. and Swan, J.E. (1989), “Consumer Percept ions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions : A Field Survey Approach,” Journal of Marketing, 53, 21- 35.
Oliver, R.L., Shor, M. and Todd, S.T. (2004), “Induced over-benefiting and under-benefiting on the web: Inequity effects on feelings and motivations with implications for consumption behavior,” Motivation and Emotion, 28(March), 85–106.
Park, N.G. (2010), “A Study on the Meaning and Strategy of Keyword Advertising Marketing,” Journal of Distrbution Science, 8(3), 49-56.
Pelham, B.W. (1991), “On confidence and consequence : The certainty and importance of self-knowledge,” Journal of Personality and Social Psychology, 60, 518-530.
Petrocelli, J.V., Tormala, Z.L. and Rucker, D.D.(2007), “Unpacking attitude certainty : Attitude clarity and attitude correctness,” Journal of Personality and Social Psychology, 92, 30-41.
Priester, J.R., Nayakankuppam, D., Fleming M.A. and Godek J. (2004),“The A2SC2 Model : The Influence of Attitudes and AttitudesStrength on Consideration and Choice,” Journal of ConsumerResearch, 30, March, 574-587.
Rucker, D.D. and Petty, R.E. (2004), “When resistance is futile : Consequences of failed counterarguing for attitude certainty,” Journal of Personality and Social Psychology, 86, 219-235.
Shiv, B. and Fedorikhin, A. (1999), “Heart and Mind in Conflict: Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making,” Journal of Consumer Research, 26(December), 278-282.
Sirgy, M.J., Grewal D., Mangleburg T.F., Park, Jae-ok, Chon, Kye-Sung, Claiborne, C.B., Johar, J.S. and Berkman H.(1997), “Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring Self-Image Congruence,” Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), 229-241.
Till, B.D. and Busler, M. (1998), “Matching Products with Endorsers: Attractiveness versus Expertise,” Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-584.
Till, B.D. and Busler, M. (2000), “The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs,” Journal of Advertising, 29(3), 1-13.
Tormala, Z.L. and Petty, R.E. (2002). “What doesn’t kill me makes me stronger: The effects of resisting persuasion on attitude certainty,” Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1298-1313.
Tormala, Z.L., Rucker, D.D. and Seger, C.R. (2008). “When increased confidence yields increased thought : A confidence-matching hypothesis,” Journal of Experimental Social Psychology, 44(1), 141-147.
Xia, L., Kent M.B. (2010), “Is a good deal always fair? Examining the concepts of transaction value and price fairness,” Journal of Economic Psychology, 31(6), 884-894.
Xia, L., Kent M.B. and Cox, J.L. (2004). “The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions,” Journal of Marketing, 68(October), 1–15.
- 다운로드 수
- 조회수
- 0KCI 피인용수
- 0WOS 피인용수