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ISSN : 1229-0653

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논문 투고

Vol.15 No.3
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합리적 행위이론과 계획된 행동이론에 의한 온라인 구매행동 이해

Understanding Consumer Behavior on On-line Shopping: An Application of the Theory of Reasoned Action and the Theory of Planned Behavior

한국심리학회지: 사회 및 성격 / Korean Journal of Social and Personality Psychology, (P)1229-0653;
2001, v.15 no.3, pp.17-32
김명소(Myoung-So Kim) (호서대학교 산업심리전공)
한영석(YoungSeok Han) (성균관대학교 심리학과)
김명소, & 한영석. (2001). 합리적 행위이론과 계획된 행동이론에 의한 온라인 구매행동 이해. 한국심리학회지: 사회 및 성격, 15(3), 17-32.
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초록

본 연구에서는 인터넷의 급성장으로 활성화되고 있는 온라인 상에서의 구매행동을 체계적으로 연구하기 위해서 사용자의 태도와 주관적 규범으로 사용의도와 행동을 설명하고 있는 Fishbein과 Ajzen(1975, 1980)의 합리적 행위이론(Theory of Reasoned Action:TRA)과 여기에 행동통제감 변인을 추가한 Ajzen(l985, 1988, 1991)의 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB) 모형을 온라인 쇼핑 환경에서 검중해 보고, 이에 대한 교차타당화를 실시하였다. 구체적으로 421명의 인터넷 사용자들을 대상으로 온라인 조사를 실시하고 위계적 회귀분석을 이용하여 구매행동의도와 행동을 설명하는 변인들의 상대적 중요성을 검토하였고, 그 다음으로 LISREL을 이용한 공변량 구조분석을 실시하여 각 이론의 모형을 비교ㆍ분석하였다. 그 결과 합리적 행위이론과 계획된 행동이론에서 제시된 태도, 주관적 규범, 및 행동통제감 요인 모두가 구매의도와 행동을 설명하는 유의한 변인으로 나타났다. 공변량구조분석 절과 도출된 전반적 합치도 지수들로 보아, 기초모형 연구와 교차타당화 연구 모두에서, 합리적 행위이론과 계획된 행동이론 모형은 온라인 상거래 환경에서 타당한 것으로 나타났다. 또한 두 모형의 합치도 지수들을 비교했을 때 별 차이가 없는 것으로 나타났는데, 이는 본 연구의 대상자들이 온라인 상거래에 익숙해있는 인터넷 사용자들이라는 특성 때문에 인터넷 사용행동에 대한 통제감이 모형 안에서 큰 영향을 미치지 못하는 것으로 해석되었다. 끝으로, 본 연구의 이론적 및 실제적 시사점을 제안하였으며 연구의 제한점과 추후 연구 과제들을 함께 논의하였다.

keywords
온라인 구매행동, 계획된 행동이론, 합리적 행위이론

Abstract

The objective of the present study is (1)to investigate the factors affecting on-line shopping behavior based on the Theory of Reasoned Action(TRA) and the Theory of Planned Behavior(TPB) and (2)to test and compare the two models in the on-line shopping environment.. 421 web users participated in on-line survey, and the hierarchical multiple regression as well as the analysis of covariance structure were performed. The results of this study demonstrate that perceived behavior control in addition to the attitude and subjective norm are related to the variable of behavior(purchase) intention. They also support both models on on-line shopping, with no difference in terms of fit measures. The theoretical as well as practical implications of these findings, limitations of this study, and the direction of future research are discussed.

keywords
On-line buying behavior, Theory of Reasoned Action(TRA), Theory of Planned Behavior(TPB)
투고일Submission Date
2001-09-25
수정일Revised Date
게재확정일Accepted Date

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